Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке - Маттиас Берер

В 2015 году Anheuser-Busch провела кампанию под названием #UpForWhatever (для любого случая) для продвижения бренда Bud Light. Идея была в том, чтобы печатать на пивных банках веселые послания, объясняющие, почему Bud Light «идеальное пиво для любого случая». Например, один из ста сорока слоганов гласит: «Идеальное пиво, чтобы расчехлить старую гитару». Пользователи соцсетей, однако, нашли изречение, которое казалось совсем неуместным: «Идеальное пиво, чтобы убрать «нет» из вашего словаря на этот вечер». Шокированные покупатели быстро провели параллели с сексуальным насилием и прозвали Bud Light «пивом для изнасилования на свидании». Все, что могла сделать Anheuser-Busch, – это извиниться, что и было сделано, признав свой «промах с фразой»[251].

Хуже справился индонезийский бренд спортивной одежды Salvo Sport в попытках принести извинения за неудачный юмор. В инструкциях по стирке на ярлычке с внутренней стороны маек, произведенных Salvo, было написано: «Инструкции по стирке. Отдайте это изделие своей женщине; ЭТО ЕЕ РАБОТА». Твиты с фотодоказательствами «инструкций» облетели весь интернет и заставили Salvo объяснить, что они хотели пошутить над мужчинами, не столь успешно справляющимися со стиркой, и совсем не хотели насмехаться над женщинами, но в итоге не очень успокоили рассерженных покупателей. Попытка оправдать высказывание только все усугубила, и в результате, когда делаешь запрос Salvo Sport в поисковике Google, первыми результатами получаешь новости о сексизме в компании[252].

Молодежи достаточно трудно разглядеть в незнакомых людях честность. Когда речь идет о честности, они станут говорить о своих близких (родителях, друзьях, учителях), потому что знают их достаточно долго и выяснили, честны они или нет. Что любопытно, ложь для этого поколения не является однозначным табу. Люди могут признать свои ошибки, все объяснить и вернуть доверие. Билл Клинтон и его признание в Овальном кабинете о связях с Моникой Левински хорошее тому подтверждение. «Бренд» Билла Клинтона неожиданно стал более похожим на них: готовый к ответу, человечный, хрупкий, несовершенный, а поэтому его можно простить[253]. «Игреки ценят контакт с настоящими людьми, стоящими за компанией или брендом», – говорит в нашем интервью Кристоф Феллингер, менеджер по работе с персоналом Beiersdorf.

Еще одним аспектом истинности и аутентичности является демократичность и открытость, доступность каждому, а не только элите. В мировом сообществе молодежи InSites Consulting мы опросили тщательным образом отобранных городских жителей от 18 до 29 лет из пятнадцати городов мира о самых аутентичных местах по соседству. Один участник из Рио-де-Жанейро сравнил пляж Копакабана с пляжем Ипанема. Первый фигурировал во множестве песен и считался идеальным пляжем. Но последний, расположенный рядом, определенно более реален. На пляже собираются люди разных социальных уровней, всех сексуальных ориентаций со всех уголков мира[255].

Честность бренда

Тот же вывод можно сделать из отношения честности к инклюзивности брендов. «Я полагаю, прямота – фактор, сильно влияющий на современные крутые бренды», – говорит Кристоф Крик, глава маркетинга Crumpler (австралийской компании по производству сумок), в нашем интервью. «Поколение Y больше не верит в маркетинг и СМИ. Бренды должны быть как люди. О людях можно судить по их прямоте, и именно так же потребитель нового поколения судит о брендах»[256].

Сегодня брендам достаточно трудно заверить молодежь в своей честности. Несмотря на желание верить в честность некоторых брендов, молодые люди чувствуют неуверенность. Для бренда честность означает быть достойным денег молодежи и никогда ее не разочаровывать. Такая добросовестность определяется стратегией выбора методом проб и ошибок. В 2001 году Heinz выпустил ограниченное количество бутылок кетчупа под названием «Первый урожай». «Мы поняли, что здесь нужна ясность и откровенность. Заявление вроде первый урожай приживется, только если показать, что изготовление продукта начиналось с посадки семян и заканчивалось бутылками в магазине», – говорит Марикен Киммелс, директор маркетинга Heinz Continental Europe, в нашем интервью[257].

Помимо добросовестности честность бренда также значит верность самому себе. Supreme открыла свой первый магазин в 1994 году на Лафайетт-стрит в деловом районе Манхэттена. Она быстро стала одним из культовых брендов среди скейтерских магазинов Нью-Йорка. Из нескольких креативных скейтеров и художников она выросла в компанию, которой на протяжении девятнадцати лет удавалось сохранять свою аутентичность. И хотя у бренда есть магазины в Лос-Анджелесе и четырех городах Японии, сегодня он по-прежнему находится в вишлистах скейтеров. В обычный субботний день сотни поклонников бренда выстраиваются в очередь перед манхэттенским магазином, чтобы заполучить последние новинки. Это типичный парадокс молодежного рынка, заключающийся в фокусировке на аутентичном профильном направлении, с одной стороны, и в то же время на умении быть достаточно инновационным, оставаться интересным, интригующим, нескучным и актуальным для этого непостоянного поколения любителей стимулов – с другой. Сильным брендам следует находить баланс в действиях, по-новому истолковывать свои истории в ответ на меняющиеся вкусы[258]. Принимая во внимание этот парадокс, расширение ассортимента вызовет больше доверия, чем расширение бренда. McDonald`s легко может начать подавать завтраки, салаты или мороженое, но важность SIM-карт мобильников будет слишком притянута за уши.