Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке - Маттиас Берер

Рождение и история

Молодежь редко интересуется, откуда произошел любимый бренд. Например, в категории пива, где дата основания часто является неотъемлемой составляющей логотипа бренда (Kronenbourg, Stella Artois), узнаваемость и запоминаемость упаковки или отдельных элементов логотипа низкая. Хоть они и считают Levi`s аутентичным брендом, менее 25 % молодежи на самом деле известно его происхождение. Невзирая на ярлык на задней части каждой пары джинсов, ясно определяющий год основания компании, молодежь никогда этого не замечала. Когда речь заходит о возрасте или истории бренда, молодые люди склонны мыслить относительно и сравнительно. Такой бренд, как Apple, ассоциируется с качеством и тем, что «какое-то время присутствует на рынке», даже если фактически это молодой бренд. В течение немногочисленных лет осознанного потребления молодежь всегда знала о существовании Apple. Тот факт, что их родители или дедушки и бабушки пользуются определенным брендом, доказывает, что для молодых этот бренд старый. Они склонны думать, что если продукт был на рынке долгое время, это весомое доказательство качества. Они также ассоциируют даты основания с чувствами жизнерадостности и ностальгии. «Круто! Моя бабушка, кажется, тоже этим пользовалась». Но они не склонны слишком углубляться в прошлое, когда речь заходит об истории бренда. Если бренд существует десять лет и более, это настоящий выдержанный бренд.

Что касается страны происхождения, то критическое Поколение Y проводит различие между реальным происхождением и местом, где бренд производится. Большинство молодежи не знает, откуда родом их любимые бренды, но все больше людей знают, где он производится, поскольку это часто указано на ярлыке «сделано в…». Для определенных категорий товаров страна происхождения может вызвать как положительные, так и отрицательные ассоциации качества. Некоторые страны спонтанно пробуждают в людях мысли о плохих условиях труда и жестоком обращении с животными. Сегодня у японских брендов есть нимб технологического прогресса в сравнении, к примеру, с китайскими, которые являются синонимами плохого качества у Игреков. Гилмор и Пайн отметили, что некоторые регионы, ранее имевшие дурную славу, такие как Япония, сегодня являются символами качества. Современный Китай обладает имиджем «МануФЭЙКтуры», термин придуман Тедом Фишманом в New York Times[235], но вполне вероятно, что когда-нибудь эта страна станет известна своей аутентичностью. Страна происхождения играет намного более важную роль в восприятии качества среди целевой аудитории в определенных индустриях, таких как пищевая, медико-фармацевтическая, косметическая, технологическая (товары длительного использования), машиностроительная и швейная. Вопреки тому, чего мы ожидали от этого сообразительного потребителя, молодежь не против, когда бренды намеренно меняют страну происхождения. Например, они автоматически свяжут бренд мороженого Häagen-Dazs со Швейцарией или какой-нибудь Скандинавской страной. На самом деле это американский бренд, использующий иностранный брендинг как технику маркетинга, а диаграфы «äa» и «zs» на самом деле отсутствуют во всех скандинавских языках.

Наследие

Молодежи неизвестно наследие бренда, это их не интересует. История бренда и влияние на него посторонних людей играют незначительную роль. Даже если молодые люди склонны уважать бренды с наследием, их трудно убедить в правдивости определенных историй. Когда мы показали Игрекам рекламный ролик Adidas, транслировавшийся по всему миру, в котором речь идет об истоках бренда (Ади Дасслер), его истории и наследии (в том числе Мухаммеде Али), 93 % молодых людей от 13 до 29 лет решили, что история была выдумана. Она была слишком хороша, чтобы быть правдой. Подростки в основном считают истории такого плана маркетинговыми трюками. Рекламщикам, желающим заявить о наследии бренда, такого как Adidas, сложно убедить Поколение Y, что истории бренда неподдельны и реальны. Использовать масштабные рекламные и маркетинговые кампании, чтобы доказать аутентичность, – плохая идея. Отношение Миллениалов к массмедиа может все испортить. Рекламные стратегии, направленные на Поколение Y, реализовываются с юмором и иронией. Типичные рекламные стратегии характеризуются подчеркиванием того, что «это всего лишь реклама, детка» и «да, мы ПЫТАЕМСЯ тебе что-то продать, и ты это знаешь!» Вследствие этого использование высказываний о наследии и аутентичности будет восприниматься как очередной маркетинговый трюк. Истоки бренда, его историю и наследие следует упоминать шепотом.