Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке - Маттиас Берер

Только одиннадцати монастырским пивоварням разрешено производить настоящее траппистское пиво. Траппистские монахи являются членами Ордена цистерцианцев. Один из двух великих Цистерцианских орденов в 1662 году основал Арман де Ранс в городе Ла-Трапп, во французской Нормандии. Название «траппист» пошло от аббатства. Траппистские монахи изначально варили собственное пиво, чтобы удовлетворить нужды сообщества. Сегодня им разрешено продавать свою продукцию, чтобы собирать деньги на собственные нужды и благотворительность. Когда траппистские пивоварни расширили рынок до международного уровня, коммерческие пивоварни, такие как AB InBev (под брендом Leffe) увидели потенциал в массовом производстве аналога: аббатского пива. В течение 1980–1990 годов разница между траппистским и аббатским пивом для потребителя начала исчезать. Коммерческие пивоварни использовали названия никогда не существовавших аббатств, таких как Grimbergen, аббатское пиво, производимое Alken-Maes, компанией, входящей в Heineken Group. Это дало шанс использовать изображения монахов и аббатств на упаковке, сопутствующих товарах и в рекламе. В 1997 году Международная ассоциация траппистов создала ярлык «Настоящий траппистский продукт», который можно использовать только в настоящих траппистских аббатствах.

Майкл Б. Беверленд изучил восприятие сорока маркетинговых зрительных образов (реклама, этикетки бутылок и упаковка) аббатских пивоварен и траппистских. Его заключение: реклама может поспособствовать аутентичности имиджа, но только не напрямую. Поколение Y особенно плохо отличает оригинал от копии. Когда молодые люди видят на бутылке надпись «Настоящий траппистский продукт», они полагают, что это доказывает неаутентичность пива. Грамотная реклама аббатского пива, используя непрямые указания, такие как исторические шрифты и цвета (коричневый, желтый), простую упаковку и изображения монахов и погребов, поддерживает аутентичный имидж и успех коммерческих аналогов[238].

Если вы хотите использовать происхождение бренда, его историю или наследие, чтобы обратиться к молодежи, не следует делать так, чтобы это бросалось в глаза, не стоит изображать это на этикетках и в рекламных кампаниях, рассказывая истории о своем бренде. Любящие критиковать Игреки не поверят, что эти истории настоящие. Вместо этого можете использовать непрямые отсылки к аутентичности вашего бренда. Приложение Facebook Timeline – великолепный инструмент, чтобы отправить ваших поклонников в путешествие по истории бренда и его наследию, избежав при этом коммерческого крика. Это вдохновит другие бренды таким же образом рассказывать собственные истории и иллюстрировать их изображениями и видео. Ведущее издание The New York Times с успехом использует эту возможность Facebook в разделе «Внутри The Times» на странице в соцсети. Хроника ведется с 1851 года и изображает наиболее важные исторические события, такие как убийство Линкольна, а также уникальные фото из ньюсрума, например снимок 1959 года, на котором Мэрилин Монро читает New York Times[239].

Последовательность – важная составляющая аутентичности. Если вы видите явное соответствие вашего ДНК действиям бренда, бренд будет восприниматься как настоящий.

Если вы действительно хотите выделиться среди неаутентичных конкурентов-подражателей, позвольте потребителю самому убедиться в подлинности продукта. Если аутентичность вашего бренда связана с производственным процессом или расположением, можете провести экскурсии с гидом или без по фирме. Если наследие бренда связано с ведущим потребителем или знаменитостями (спортсмены или музыканты), это часто можно сделать, проспонсировав определенные события или людей. Возьмите в пример Converse и музыкантов.

Звездная реклама

Использование звездной рекламы в брендинге для Игреков не проходит без осложнений. Молодежь очень критична в отношении маркетинговых стратегий. Для них звездная реклама означает, что бренд недостаточно уверенно себя чувствует, чтобы иметь собственный имидж, а потому это интерпретируется как слабость бренда. Это показывает, что у бренда нет индивидуальности и ему нужно покупать крутость при помощи других людей. Поэтому такая реклама работает только в определенных случаях; например, если продукт как-то связан с естественной средой и навыками знаменитости. Настоящие спортсмены, такие как Майкл Джордан или Тайгер Вудс, поддерживающие бренд Nike, или французский дизайнер Филипп Старк, создающий дизайн бутылок, стаканов и банок для бренда пива Kronenbourg 1664, на самом деле создают дополнительную ценность бренда. С другой стороны, Гордон Рамзи, знаменитый британский шеф-повар, чьи рестораны удостоены 16 звезд Мишлен, рекламирующий джин Gordon`s на основании только известности своего имени – не связан с наследием этого бренда джина. Тот факт, что Гордон Рамзи одновременно поддерживает около четырехсот других продуктов, подрывает звездность его рекламы[240].

С запуском кампании Sport 15 Adidas доказал, что рекламу со знаменитостями можно успешно применить, если оставаться верным своему бренду. В течение 2015 года на видео записывались разные истории, чтобы мотивировать молодых спортсменов на достижение наилучших результатов на любом уровне и в любом виде спорта по всему миру. Первые шестидесяти- и тридцатисекундные ролики Take It и Takers уже начинались с сильного послания. Голос за кадром говорил: «Последняя цель? Не важна. Последняя победа? Уже забыта. Вчера больше нет. Оно потеряно в Книге рекордов. К вашим услугам сегодня. Непредсказуемое. Непредначертанное. Нерешенное. Сейчас оно наше. Сделай что-то, и тебя запомнят. Или не делай ничего, и о тебе забудут. Сегодня не принадлежит никому. Возьми его». В видео снялись популярные спортсмены Лионель Месси, Джеймс Родригес и Деррик Роуз. Adidas хотел рассказать, что каждый момент в спорте – шанс для спортсмена переосмыслить себя и свою команду. Помимо физических навыков и таланта, необходим настрой[241]. После запуска видео Take It получило около двадцати двух миллионов просмотров только за одну неделю. На Facebook им поделились более двух тысяч восьмисот раз[242].