Рынок удобных животных - Катя Крылова

своим опекунам зарабатывать на маркетинге в социальных медиа, остается сравнительно небольшим, так как продвижение аккаунтов в Instagram и TikTok требует все более серьезных инвестиций времени и денег, в том числе в создание фотогеничных интерьеров. Тем не менее, как любой неоднозначный феномен, практика развития бизнеса за счет использования изображений животных, конкурирующих за внимание подписчиков и брендов, уже сегодня демонстрирует ряд опасных тенденций, которые требуют критического анализа.

С развитием социальных медиа, ориентированных на визуальный контент, быт животных-компаньонов вошел в число самых популярных тем для публикаций наряду с едой, модой, спортом и путешествиями. Стало очевидно, что интерес к жизни животных, которая традиционно воспринималась как нишевая тема, рассчитанная на детей, специалистов и узкий круг натуралистов-любителей, намного шире. Среди аккаунтов о жизни животных контент с трогательными питомцами, за которыми можно наблюдать каждый день, сформировал особый сегмент. Пул профилей животных-компаньонов, представленных в социальных медиа, отражает логику онлайн-присутствия селебрити – знаменитых актеров, моделей, спортсменов – и блогеров, в фокусе публикаций которых находятся их собственные лица, тела и повседневные занятия. По аналогии с ними создатели аккаунтов домашних питомцев становятся лидерами мнений для тысяч подписчиков и привлекают внимание коммерческих брендов, используя индивидуальности своих животных как аватары для коммуникации и производства аффектов304. Как и среди людей, в рядах Instagram-питомцев не так много суперзвезд, имеющих свыше миллиона подписчиков – как Марни, ши-тцу с нарушениями вестибулярного аппарата, спасенный из приюта в возрасте одиннадцати лет (1,6 миллиона подписчиков)305, или Локи, пес-путешественник из Колорадо, помесь сибирского хаски, аляскинского маламута и полярного волка (1,9 миллиона)306. Эти селебрити-животные способны приносить своим хозяевам от 3000 до 7000 долларов за пост307. Эта сумма, как правило, включает доходы за разовую рекламу отдельных продуктов неконкурентных брендов, долгосрочное сотрудничество с одной торговой маркой и продажу мерча – футболок, кружек, календарей, подушек и шопперов с портретами животных – в онлайн-магазине. Так, Локи рекламирует внедорожник Toyota, на котором он вместе со своей семьей путешествует по заповедникам Северной Америки. В 2020 году его опекуны продавали лекарственные настойки Loki по 110 и 60 долларов и безглютеновые крекеры из органических ингредиентов по 40 долларов за 230 г. К весне 2022 года ассортимент их онлайн-магазина достиг 50 продуктов, включая дизайнерские мешки и походные миски для корма308. Известные бренды сотрудничают с аккаунтами разного калибра, например, профиль выдры Тиро из Японии (124 тысячи подписчиков) рекламирует ветеринарный корм Royal Canin для кошек и попутно принимает в подарок развивающие игрушки, садовые бассейны и лакомства из списка желаний, размещенного на Amazon309. У галаго Пиццатору, имя которого в переводе с японского означает «Закажем пиццу?», 462 тысячи подписчиков310. Время от времени он фотографируется с коробками металлизированных губок для посуды Brillo и чипсами Pringles, а в своем онлайн-магазине продает широкий ассортимент сувениров, начиная с открыток и нашивок на одежду и заканчивая футболками и сумками311. Бывший уличный кот Эрик живет в лондонском таунхаусе и гуляет в саду, поэтому часто рекламирует Dronspot, препарат от кишечных паразитов312. Недавно его опекун взяла кредит в 11 000 фунтов для ремонта нового дома и обустройства интерьеров, достойных публикаций в Instagram. Эрик помогает погасить заем и не отказывается от предложений брендов. У него всего 46 тысяч подписчиков, а значит, небольшой выбор спонсоров. Эрик представляет разные нишевые товары, например Feliway, средства для снятия стресса на основе синтетического аналога феромона лицевых желез кошки, или щетки Lilly Brush для удаления шерсти животных с мягкой мебели и ковров. Аккаунты с числом подписчиков в интервале от 10 до 100 тысяч получают в среднем 200 долларов за пост. Дополнительный доход приносит онлайн-магазин, в котором фанаты Эрика могут приобрести стильные сувениры – сервис печати по требованию наносит его портрет на диванные подушки, кружки, футболки и толстовки выбранной расцветки313.

Ил. 8. Особенности профиля рыжего кота Эрика (@eric_the_c.at) – выразительное лицо и критика офисной рутины. Высокий рейтинг обратной связи (7,46%) приносит владелице аккаунта рекламные заказы от производителей товаров для кошек.

У каждого успешного аккаунта свой стиль репрезентации животного и свои узнаваемые мотивы. Так, хозяин Локи пишет о единении с природой и цитирует соответствующие поэтические тексты, например стихотворения из сборника «Листья травы» Уолта Уитмена или «Неизбранную дорогу» Роберта Фроста. Напротив, лейтмотив постов Эрика – солидарность с офисными работниками (ил. 8). Кот сочувствует им, объявляет бойкот понедельникам, призывает немного вздремнуть днем или сделать перерыв, чтобы подставить лицо солнцу, по возможности растянувшись на траве. Все эти профили объединяет витальность, которая проявляется в естественном поведении животных, их гармонии с собственными телами, любопытстве к окружающему миру и наслаждении повседневностью – сном, прогулками, играми, общением друг с другом и людьми. Этот феномен является характерным проявлением неолиберальной биоэкономики314 – в эпоху дефицита любви и заботы производство эмоций становится потенциальным источником добавленной стоимости. Instagram и TikTok позволяют опекунам эксплуатировать жизненную энергию своих питомцев и получать измеримый финансовый доход, попутно приобретая символический капитал – возможность влиять на общественное мнение. Это значит, что с появлением социальных медиа жизни бездомных кошек и собак также обрели инвестиционный потенциал – история спасения любой из них может стать для кого-то началом карьеры Instagram-инфлюенсера как альтернативы изнурительной и бесперспективной офисной работе или как минимум источником дополнительного дохода на случай новых колебаний на рынке труда. В одном из постов владелец Локи описывает себя как оппортуниста, главным активом которого является живой капитал:

Когда люди спрашивают меня, как я зарабатываю на жизнь, я обычно рассказываю лишь половину правды: «Я фотограф». Но правда намного более странная: я использую возможности, которые открываются благодаря тому, что у меня (в основном случайно) есть знаменитая собака. Было ли правильным решение уйти с работы, чтобы заниматься этим? Я хотел бы ответить «да», но правда в том, что я никогда этого не узнаю, потому что я не пошел другим путем.

Монетизация быта питомцев

Анализируя витальность животных-компаньонов как фактор мотивации потребления новых продуктов и сервисов, способных поддерживать их здоровье и удовлетворенность жизнью, Николь Щукин подчеркивает, что в условиях свободного рынка интенсивность процессов, которые приносят прибыль, стремится к предельным значениям. Щукин называет этот феномен «капитализмом на стероидах»315. Он может проявляться как в распространении безобидных, но бесполезных для питомцев процедур, так и в предложении услуг, которые заставляют больных