Рынок удобных животных - Катя Крылова

району благодаря животным перерастают в дружбу. Кроме того, питомцы способствуют формированию локальных сообществ социальной поддержки327. Сегодня медиация межличностного взаимодействия с участием животных приобретает особую значимость в связи с ростом мегаполисов, развитием социальных медиа и резким сокращением срока жизни «третьих мест» – кафе, баров, творческих студий. Многие из них успешно служили центрами социализации для людей разных возрастов, но в последние десятилетия, не выдерживая городской конкуренции, подобные места исчезают через 1–3 года с момента начала существования или превращаются в пространства-кочевники.

Способность собак формировать атмосферу доверия и их готовность к контакту с незнакомцами делают этих животных идеальными посредниками. На сеансах терапии они помогают людям адаптироваться к деятельности, которая доставляет дискомфорт. В присутствии животных легче начать занятия лечебной физкультурой и обучение среди сверстников, дать показания в суде, рассказать о своих переживаниях на встрече анонимных групп поддержки, психологически подготовиться к полету, опасной хирургической операции и даже смерти. Как отмечают Бойл и Као, трогательность побуждает нас социализироваться активнее328. Чем милее животное, тем больше у него шансов получить работу посредника. В присутствии мамэсиба и помски даже светская беседа становится терпимой. В офисе и на корпоративных мероприятиях животные карманного формата помогают справиться с психологическим напряжением, которое постоянно возникает при взаимодействии самозамкнутых людей, конкурирующих за финансовый и социальный капитал. Как источник положительных эмоций трогательные животные и их изображения используются для продвижения самых разных продуктов, идей и технологий. В режиме постправды они становятся самыми востребованными посредниками в принятии потребительских решений, в случае карьерных неудач смягчают переживание их последствий. В цифровой среде реальные и вымышленные животные используются для медиации процессов, в которые вовлечены миллионы людей. Присутствие животных в визуальной культуре постоянно растет, а влияние приобретает беспрецедентный масштаб, провоцируя новые формы эксплуатации. В этой главе я рассмотрю некоторые ситуации посредничества с привлечением изображений животных, а также новый тип медиаторов – цифровых монстров-компаньонов, в образах которых внешние черты диких зверей сочетаются с повадками кошек и собак.

Изображения животных как посредники в освоении новых технологий

В «Электрическом животном» теоретик кино и цифровых медиа Акира Мизута Липпит рассматривает роль животных и их изображений в процессах адаптации к новым технологиям. Так, распространение образов лошадей в городском пространстве он связывает с их исчезновением из повседневной жизни:

Когда конные экипажи уступили место паровым двигателям, на фасадах трамваев размещали гипсовых лошадей, чтобы имитировать преемственность между ними и старыми повозками, которые двигались благодаря животным329.

Позже схематичные изображения появились на логотипах автопроизводителей, таких как Porsche, Ford Mustang и даже «КамАЗ». В маркетинге животные проявили себя как транскультурные медиаторы, которые формируют имидж самых разных продуктов, независимо от их рыночной ниши, страны производства и целевой аудитории. Для продвижения товаров и сервисов дизайнеры используют устойчивые ассоциации, связанные с особенностями анатомии и поведения животных. Ягуары рекламируют автомобили, кролики участвуют в промокампаниях к порно, ласточки, обладатели черных крыльев и белой манишки, помогают продавать мужские сорочки, красный петух (зооморфная версия небесного огня) продвигает пожарное оборудование, а слоны – сантехнику.

Часто логика использования животных в рекламе ускользает от понимания, возбуждая как праздное, так и научное любопытство. Почему лось рекламирует товары из пластика, а коза – телефонную компанию?330 Джоди Берланд обращается к последнему примеру в начале своей книги о виртуальных животных-медиаторах в сетевых культурах. Ее исследование демонстрирует, что в цифровом пространстве кошки, собаки, жирафы, бобры и другие звери востребованы в качестве посредников по многим направлениям. Наряду с медиацией межличностных отношений, статичные и движущиеся изображения животных поощряют взаимодействия между людьми и новыми рынками, технологиями и средой. Животные помогают менять образ жизни и служат проводниками в новые виртуальные ландшафты.

В сфере любительского контента среди животных-медиаторов доминируют кошки. Берланд выделяет ассамбляж «человек – кошка – экран» как особый канал коммуникации, соединяющий два пространства, приватное физическое и публичное цифровое331. Когда интернет стал массовым, фотографии домашних кошек приобрели популярность как посредники в сближении пользователей. Юзерпики с кошками достаточно милы, чтобы поощрять общение, при этом позволяют сохранять анонимность – комфортную психологическую дистанцию. В 2000‐е годы их посреднический потенциал нашел коммерческое применение: фотографические и графические изображения кошек появились на юзерпиках виртуальных ассистентов. В качестве примера можно упомянуть PennyCat – чат-бота для поиска купонов на скидки и накопления бонусов за лояльность к брендам. Или кошку Эмму – виртуального библиотекаря, которая стала настолько популярной, что получила несколько предложений о замужестве. С развитием технологий захвата изображения (motion capture) появилась возможность создавать динамичные маски в виде лиц и тел животных для коммуникации онлайн – например, психологи российского сервиса Animago общаются с детьми в облике кошек Снежинки и Чернички, сиба-ину Кексика и других зооморфных персонажей332.

Сегодня в процессах медиации различных форм взаимодействия людей и цифровых сервисов участвуют и дикие животные – коалы, панды, капибары, но кошки, тела которых ассоциируются с домашним уютом, остаются самыми популярными виртуальными посредниками. Выполняя роль компаньонов цифровизации, они проявили себя и как идеальные фасилитаторы аккультурации333 – принятия ценностей и недостатков неолиберальных режимов. Как отмечает Берланд, чем более нестабильным становится понятие дома и, шире, своего места в мире, тем важнее присутствие кошки334:

Кошки стали вестниками изменившегося аффективного режима, призванного восстановить жизнеспособность человека, пострадавшую от неолиберализма, экономического аскетизма и климатических изменений. Кошки <…> помогают людям чувствовать себя комфортно и ощущать связь [с другими], а изобретательные способы передачи [их] изображений <…> побуждают людей расширять свое присутствие на различных платформах и осваивать активности в социальных медиа335.

Николь Щукин имеет в виду тот же процесс, говоря о мобилизации животных-компаньонов для гармонизации наших отношений с новой повседневностью. Она приводит в пример историю животного-селетоида, пса по кличке Каир, занятого в зарубежных военных операциях США: реакция СМИ и людей на его подвиги показывает, что, используя свой потенциал на благо неоднозначных миссий, животные способны повысить их легитимность336. Демонстрируя желание жить в любых ситуациях, они смягчают депрессивные настроения, вызванные негативными эффектами неолиберальной культуры и ее географических мутаций337. Проникая во все сферы жизни, тревожность, неравенство, нетерпимость к уязвимости заставляют людей искать утешение в повседневной заботе о животных-компаньонах и собирать биты положительных эмоций в соцсетях, распространяя изображения своих питомцев и наблюдая за чужими. Обмен фотографиями, видео и мемами с участием животных расширяет зону их охвата и стимулирует производство бесчисленного количества новых изображений-медиаторов.

Фиктивный нейтралитет животных