Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта - Кристоф Морен

Необходимо запомнить: мини-драмы

⇨ Из всех различных видов захватывающих сигналов мини-драмы являются самым эффективным, но самым сложным в воплощении решением.

⇨ Мини-драмы помогают аудитории испытать эмоции; они напрямую воздействуют на первичный мозг, и гораздо сильнее, чем слайды!

⇨ Создание мини-драмы требует внимания к деталям и отработки действий, поскольку все может пойти не по плану. Представьте, как Джобс пытается перевести два параллельных разговора в один конференц-вызов и у него возникают неполадки. История запуска новых продуктов помнит много провальных мини-драм или демонстраций. Например, во время анонса Windows98 Билл Гейтс столкнулся со сбоем в своей же программе (рис. 8.8). (Обратите внимание на синий экран смерти на 0:10, изображение такого экрана я использовал в Южной Корее.)

Рис. 8.8. Синий экран смерти Windows

Видео доступно по ссылке https://tinyurl.com/zkuwugy.

⇨ Репетируйте свои мини-драмы до стопроцентной уверенности в том, что они сработают. Ваша мини-драма должна иметь свой сценарий, как пьеса или кино. Когда вы представляете свою мини-драму, думайте о том, что вы на сцене в театре: это уже не бизнес-презентация, это театральная постановка! Ваша цель – пробудить в слушателях эмоции, а для этого необходимо вложить в свой рассказ душу. Никакого притворства. Ваши слова, ваш тон, ваша мимика – все это должно помочь слушателям заново ощутить волнующие их проблемы (негативные эмоции), которые возникают из-за отсутствия вашего решения, а когда вы представите свое решение, вы поможете их мозгу ощутить положительные эмоции.

⇨ Мини-драмы могут состоять из одного акта. В этом случае единственный акт должен быть направлен на проблемы потребителей. Они также могут включать в себя второй акт, в котором демонстрируется решение проблемы. Контрастные мини-драмы часто встречаются в рекламных роликах QVC: например, реклама станков для заточки ножей. Сначала там показывают тупой нож, который не режет спелые помидоры, а давит их [Акт 1: проблема], затем нож затачивают и показывают идеальный разрез того же помидора [Акт 2: решение проблемы].

Рис. 8.9. Реклама против вождения в пьяном виде

⇨ Лучшие мини-драмы разыгрываются перед живой аудиторией. В них может участвовать как один оратор, который произносит монолог, так и группа людей, как в случае с презентацией iPhone. Если вы боитесь выступать перед аудиторией, вы можете снять короткий ролик и воспроизвести его на публике.

⇨ Иногда даже картинка может быть мини-драмой, как это было в случае с рекламной кампанией против вождения в пьяном виде (рис. 8.9).

Истории

На эмпирическом уровне истории описываются во всех руководствах по продажам как эффективный способ создания более устойчивого контакта с аудиторией и усиления убеждения. На научном уровне истории являются предметом обширных обсуждений среди психологов, философов, теоретиков, историков и нейробиологов (в последнее время). Эффект историй обозначается в научной литературе как «повествовательное перемещение», феномен, при котором слушатель мысленно перемещается в мир истории.

Антонио Дамасио, руководитель нейробиологической программы Университета Южной Калифорнии, выразился предельно точным образом: «Вопрос был в том, каким образом можно сделать суть сообщения понятной, передаваемой, убеждающей и действенной, то есть как вложить ее в головы слушателей. Был найдет ответ – сторителлинг, то есть рассказывание историй. Это то, чем занимается наш мозг, самопроизвольно и безусловно. Неудивительно, что сторителлинг нашел отображение во всех областях человеческих обществ и культур» [183].

Опираясь на нейробиологию, психологию и эволюционную биологию, писатель Джонатан Готтшолл в своей книге The Storytelling Animal объясняет, каким образом истории выполняют биологическую функцию запуска просоциального поведения, критического компонента выживания [184]. Истории, которые мы слышим в процессе взросления, учат нас основным принципам работы окружающего мира, они стимулируют вероятные исходы в отделах, отвечающих за принятие решений; наш мозг способен проигрывать несколько сценариев развития событий во избежание рискованного физического опыта.