Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта - Кристоф Морен

Примеры использования реквизитов. Vistage считается крупнейшей в мире членской организацией президентов компаний, в которую входят более 20 тысяч участников. Начиная с 2003 года мы с Кристофом провели более тысячи выступлений на тему нейромаркетинга для участников Vistage по всему миру. Благодаря интересу к нашей специальности и ценным сведениям, которые предоставляются президентам компаний при помощи NeuroMap, мы получили награду «Aboveand Beyond» как лучшие ораторы 2008 года. Президенты – участники Vistage проводят ежемесячные встречи группами по 15 человек, на которых выбранный председатель (как правило, бывший президент какой-либо компании или топ-менеджер) делится своим опытом. Подобные председатели призваны помогать президентам компаний становиться Лучшими Лидерами, стремиться к Лучшим Достижениям и принимать Лучшие Решения – эти лозунги помогли разработать в SalesBrain. Обратите внимание, что все три слова – Лидеры, Достижения, Решения – образуют акроним ЛДР. Vistage и есть сообщество лидеров, которые помогают другим лидерам. Будущие президенты компаний не всегда осознают пользу от участия в Vistage, поэтому мы рекомендуем председателям Vistage использовать реквизиты для демонстрации предлагаемых ценностей (рис. 8.5). К реквизитам относится свисток, который символизирует уникальный характер их роли наставника и стратегического помощника, небольшой термометр, компас и увеличительное стекло. Председателям стало проще объяснить, что как только президент компании выбрал направление движения (компас), коллеги из его группы могут указать, на что стоит обратить внимание (увеличительное стекло) и каких препятствий стоит опасаться (зеркало). Термометр стал обозначать параметры, которыми президент должен делиться со своей группой каждый месяц для отслеживания развития бизнеса, а свисток начали использовать для того, чтобы президенты помнили о своих обязательствах перед председателями и участниками группы.

Рис. 8.5. Реквизит Vistage

Дэн Барнетт, бывший управляющий директор Vistage, рассказывал:

Например, если ваши предлагаемые ценности связаны с деньгами, вы можете продемонстрировать финансовую выгоду, используя реальные купюры (или обрывки купюр). Посетив один из наших семинаров с Vistage и узнав о воздействии реквизитов, Мэри К. (участница Vistage и президент агентства по сбору долгов) отправила этот e-mail своим коллегам по группе:

Помните CodeBlue из раздела доводов в главе 6? Они применили доводы в пользу:

⇨ Исключительной скорости.

⇨ Исключительно научного подхода.

⇨ Исключительного сервиса.

Сотрудничая с SalesBrain, Пол Гросс, президент компании, убедился, что использование реквизитов создает эффективный захватывающий сигнал. Позже Пол признался:

Рис. 8.6. Реквизит CodeBlue

Необходимо запомнить: использование реквизитов

⇨ Аудитория не запомнит много из того, что вы им расскажете, но точно запомнит реквизит. Бутылка вина на конференции по зависимостям может навлечь на вас гнев слушателей, а может вызвать всеобщий восторг. Все зависит от проблемы людей, собравшихся в аудитории, а также уместности и оригинальности вашего реквизита. Сначала проверьте, затем используйте!

⇨ Вам необходимо использовать реквизит по заранее подготовленному плану. Не стоит просто держать его в руке. Учитесь рассказывать истории, в которых главный герой – это ваш реквизит. Вспомните, как Стив Джобс аккуратно держал конверт и медленно вытаскивал из него ноутбук!

⇨ Лучшие реквизиты – это метафорическое обозначение ваших предлагаемых преимуществ. В случае Джобса конверт символизировал супертонкость.

Мини-драма

В 2003 году, когда Stratex (сейчас в составе AviatNetworks), телекоммуникационная компания из Кремниевой долины, обратилась к SalesBrain, она являлась глобальным поставщиком одного из крупнейших операторов связи в мире. Однако в том году их клиент решил создать единый центр снабжения и запустил всемирный процесс по уменьшению количества своих поставщиков аппаратного обеспечения с двенадцати до трех, чтобы снизить цены для своих дочерних компаний. Тогда компания Aviat считалась относительно небольшим представителем индустрии, и подобная возможность показалась им не только привлекательной, ведь они могли увеличить свои продажи, но и рискованной, поскольку они могли потерять доход, поступавший от нескольких международных дочерних компаний. Кроме того, Stratex пришлось бы потратить большое количество времени, денег, энергии и ресурсов для того, чтобы соответствовать всем серьезным условиям контракта, а по сравнению с конкурентами у них было мало шансов попасть в тройку победителей. В борьбе принимали участие крупные телекоммуникационные компании, такие как Ericsson, Alcatel, NEC, Siemens, Lucent, Marconi и др.