Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта - Кристоф Морен

• «Солнце едва начинает показываться над песчаным горизонтом, и тут вы внезапно замечаете»: слово замечаете и понятие «солнце» подразумевают визуальные ощущения.

• «Выкрикивают свои устрашающие боевые кличи» – используются слуховые ощущения.

• «Снова обещают жару под сорок градусов»: жара запускает тактильные ощущения.

• «В горле стоит песок» намекает на ощущение вкуса.

• «Горелым запахом пороха и крови» относится к обонятельным ощущениям.

⇨ Убедитесь, что вы на сто процентов завладели вниманием аудитории. Помните, что нужно создать повествовательный перенос, поэтому обстановка должна способствовать вдумчивому прослушиванию: никаких отвлекающих шумов или перерывов, ничто не должно отвлекать внимание слушателей. Например, в кинозалах устанавливают звукоизоляцию, выключают свет и просят зрителей выключить мобильные телефоны: звук входящего вызова оказывает самое пагубное воздействие на повествовательное перемещение.

⇨ Ваши слова, тон голоса и язык тела должны излучать чистую уверенность и страсть. Не стесняйтесь использовать реквизиты, чтобы придать истории образность. Обратите внимание, что Черчилль в своей истории часто повторял слово «вы», чтобы переместить слушателя в самый центр событий. Помните, что эффективные истории передают эмоции, а не просто факты: заставьте слушателей рыдать или смеяться, но убедитесь, что они переживают. Не рассказывайте, а играйте!

⇨ Если у вас нет актерского таланта, расскажите историю из жизни, из личного опыта. Это укрепит ваше повествование, поскольку вашему подсознанию (первичный мозг) не придется ничего изобретать, пересказывать или приукрашивать.

⇨ Истории, рассказанные потребителями, являются лучшим доказательством ваших ценностей, но их следует использовать, когда ваша цель – продемонстрировать выгоды. А если нужно создать корректное повествовательное перемещение, следует использовать историю, не имеющую отношения к вашему бизнесу. Например, вы могли бы рассказать историю Черчилля потенциальному потребителю, который не доверяет новым технологиям, но который верит в доказательства ваших предлагаемых ценностей. Тем не менее убеждение работает лучше, когда объект убеждения не подозревает о намерениях рассказчика. Вспомните слова прошлого исследователя: «Чем дальше история от коммерции, тем сильнее повествовательное перемещение» [185].

⇨ Упражняйтесь в рассказывании своей истории. Так вы сможете эффективно использовать ключевую реплику и отработать все до мельчайших деталей, которые отвечают за правдоподобие. Расскажите свою историю заранее нескольким людям, чтобы проверить ее уместность: история о сигаретах, рассказанная на конференции по борьбе с раком, может помочь вам сорвать аплодисменты, а может обернуться провалом – все зависит от ситуации! Чем больше вы практикуетесь, тем больше ценных деталей вы можете включить в рассказ для создания правдоподобной и яркой картины. Помните об использовании образных маркеров в словах… первичный мозг мыслит образами!

⇨ Ищите интересные истории в сборниках историй, предназначенных специально для бизнеса. Существует даже книга «Бизнес-истории для начинающих»!

⇨ Используйте историю для того, чтобы рассказать о себе. Вместо традиционного – и, как правило, скучного – перечисления сведений поделитесь с аудиторией историей из личного опыта. Она привлечет внимание людей, поскольку вы будете оригинальны. Более того, если вас представит другой человек, рассказав отдельно о вас историю, вам начнут доверять еще больше.

Как не надо использовать истории

⇨ Не придумывайте слишком длинные истории и не забывайте о ключевой реплике!

⇨ Не используйте истории, которые серьезно противоречат общим социальным нормам вашей целевой аудитории: это влияет на повествовательное перемещение.

Необходимо запомнить: истории

Истории являются настолько эффективным инструментом убеждения, что мы рассматриваем его как обязательное оружие. Специалист по убеждению всегда расскажет пару историй во время презентации. Истории можно использовать в качестве захватывающего сигнала в начале презентации или в любой момент, когда необходимо снова привлечь внимание слушателей. Не поленитесь найти хороший сюжет для истории и потренироваться в рассказывании, чтобы ключевая реплика достигала максимального убеждающего воздействия. Чуть позже, в разделе, посвященном катализаторам убеждения, мы расскажем, как ваша харизма – искусство вызывать доверие – превращает вас в хорошего рассказчика.

Игра слов

Многие исследователи, включая Альберта Мейерабиана [186], давным-давно установили: то, что мы говорим, имеет меньшую силу, чем то, как мы это говорим. Первичный мозг по своей природе не обладает чувствительностью к эфемерным, неосязаемым словам. И все же мы хотим предложить вам несколько методов убеждения, связанных именно со словами. «Когда вы пишете, то создаете звук в голове читателя. Это может быть тупое мычание – именно поэтому от государственных обещаний всегда клонит в сон, а может быть веселый гул, хитрый шепот или звук страсти».

Александр Хут, нейробиолог из Национальной лаборатории имени Лоуренса в Беркли, создал семантический атлас человеческого мозга. Вместе с коллегами он взял 985 распространенных английских слов и проверил, какие области мозга реагируют на то или иное слово в зависимости от семантики (значения) [187]. Исследователи обнаружили, что отмеченные области совпадают у большинства людей. Например, левая часть мозга над ухом – это область, отвечающая за слово victim. Та же самая область реагирует на слова killed, convicted, murdered и confessed. Правая сторона мозга, ближе к макушке, отвечает за слова, имеющие отношение к семье: wife, husband, children, parents. Из этого можно предположить, что некоторые слова оказывают особенное воздействие на людей.

Для начала мы хотим порекомендовать вам следующую технику привлечения внимания при помощи слов: напишите перед клиентом пять слов или фраз и соедините их вместе. Например, представим, что вы продаете средства обеспечения защиты программного обеспечения, и предположим, что ваша цель – директор по информационным технологиям. Вот как можно привлечь внимание при помощи игры слов.

Напишите следующие пять понятий на листе бумаги или поместите их на слайд. Затем спросите: «Что общего у этих слов?»

⇨ Нейрохирург.

⇨ Центробанк.

⇨ Пилот гражданской авиации.

⇨ Ученый-ядерщик.

⇨ Директор по информационным технологиям.

Позвольте своим слушателям подумать над ответом примерно 20–30 секунд, а затем произнесите ключевую реплику: «Они все полагаются на безопасные и надежные решения во время выполнения своих обязанностей».