Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта - Кристоф Морен

Мы вступили на территорию обсуждения нейробиологии внимания, поэтому стоит отметить, что внимание – это сложный неврологический процесс, который когнитивные нейробиологи изучают уже на протяжении долгих лет. Человеческий организм посылает около 11 миллионов частиц информации в мозг каждую секунду, но активное сознание может обрабатывать всего 50 частиц в секунду [172]. Что же заставляет нас фокусировать внимание на том или ином элементе и как мозг решает, какие 50 частиц информации необходимо отобрать из 11 миллионов каждую секунду?

Обратимся к эксперименту, который провел Даррен Браун, британский медиум и иллюзионист. Как вы думаете, сколько внимания привлечет кошелек с трехсотдолларовыми купюрами, если его положить на оживленной улице в Лондоне? Сколько времени понадобится людям, чтобы заметить его и подобрать? Посмотрите видео по ссылке https://tinyurl.com/kku4raj.

Удивительно, но если кошелек обвести желтым кружком, то люди не будут обращать на него внимания и просто пройдут мимо. Естественно, без желтого круга кошелек подберут за считанные секунды. Этот эксперимент показывает, что кружок сигнализирует нашему первичному мозгу о каком-то несоответствии, поэтому мысль о кошельке не проникает в наше сознательное восприятие. Впоследствии эксперимент был повторен в других городах по всему миру и показал схожие результаты: дело не в британском менталитете!

Аналогичным образом, Шабри (Гарвардский университет) и Саймонс (Университет Иллинойса), психологи и когнитивисты, раскрыли удивительный эффект смены обычной слепоты и слепоты невнимания [173]. В своем известном эксперименте, который принес им Шнобелевскую премию (пародия на Нобелевскую премию, награждаются десять самых необычных открытий в науке), Шабри и Саймонс продемонстрировали, что люди зачастую не способы распознать неожиданный стимул, находящийся у них под носом. Смотрите сами https://tinyurl.com/8fuake8.

А теперь подумайте, что означает для такого стимула, как вебсайт, ваша маркетинговая кампания, брошюры, торговая стойка или презентации. Можно ли привлекать внимание аудитории каждым своим сообщением? Даже если вы считаете, что протягиваете своим клиентам бумажник, набитый купюрами, нельзя быть уверенными, что они видят ваше предложение. Никто не гарантирует, что сложность сообщения или отсутствие собственной значимости не вызовет слепоту внимания. Длина сообщения, избыток текста или простая нехватка эмоциональных составляющих – все это мешает пониманию сообщения. Зачастую они не захватывают внимание аудитории лишь потому, что не воздействуют на первичный мозг!

Вдумайтесь в слова Вольфа Зингера, нейробиолога и главы Института исследований мозга Общества Макса Планка: «Предварительное внимание обеспечивает быструю обработку информации и надежную передачу результатов вычислений, оно отвечает за эффективную работу всей корковой сети мозга» [174, 175]. Именно этим и занимается захватывающий сигнал: создает предварительное внимание, которое облегчает восприятие оставшейся части сообщения.

Даже если вы смогли переключить внимание ваших потребителей на первых порах, сможете ли вы его удержать? Исследователи недавно обнаружили отдельный вид нейронов в прилежащем ядре – отделе мозга, отвечающем за мотивацию, удовольствие и положительный настрой, – которые вызывают позывы ко сну, когда человеку скучно [176].

Исследователи Ричард Андерсон и Джеймс Пичерт доказали, что мы запоминаем информацию в зависимости от заранее заданных параметров. В их классическом эксперименте испытуемых просили прочитать рассказ о жилом комплексе либо от лица грабителя, либо от лица покупателя. Их пересказы истории были далеки от точного воспроизведения. Испытуемые рассказывали отредактированную версию в соответствии с ролью, которую они получили перед прочтением [177, 178].

Прежде чем потенциальные потребители решат открыть письмо от вас, прочитать брошюру или обратить внимание на вашу презентацию, нужно мотивировать их на смену объекта внимания. Следует подготовить их сознание к запоминанию самых важных элементов вашего сообщения. Захватывающий сигнал – это краткий, емкий и оригинальный способ объяснить вашей потенциальной аудитории, что ей необходимо бросить все дела, оставить все мысли и немедленно направить всю мыслительную энергию на обработку вашего сообщения.

Представьте, что вы продаете золотодобывающее предприятие. Идеальный захватывающий сигнал – выложить самые крупные самородки на стол прямо перед потенциальным покупателем. Так вы смогли бы создать моментальное понимание ваших заявленных ценностей и захватить внимание в режиме реального времени, в котором существует первичный мозг.

Яркий пример захватывающего сигнала – печатные объявления. Рекламодатель пытается заставить вас прекратить перелистывать страницы и инвестировать несколько секунд драгоценного внимания в разглядывание рекламы. Здесь вас останавливает не текст, а образ. Чтобы лучше разобраться в идее захватывающего сигнала, обратимся к знакомой практике проведения презентации. Помните, что идея захватывающего сигнала применима к любой форме коммуникации.

Вспомните свою последнюю торговую презентацию в формате слайд-шоу. С чего вы начали?

1. С рассказа о компании.

2. С цели визита.

3. С рассказа о себе.

4. С описания товара или услуг.

Как вы думаете, ваша информация имела шансы остановить поток мыслей слушателей и полностью завладеть их вниманием? Теперь вы понимаете, что обвели бумажник с деньгами желтым кругом? Но мы научим вас бросать на стол слиток золота.

Как создать мощное первое впечатление? Как мгновенно захватить внимание и дать аудитории полное представление о вашем решении, продукте или идее? Помните о стимулировании памяти и о том, как важно захватить внимание с самого начала? Помните об эффекте первичности? Первые минуты вашей презентации, первая строчка вашего письма – его тема, главная страница вашего веб-сайта или первые слова вашего голосового сообщения – все это требует особого внимания. Именно поэтому нужен захватывающий сигнал! С этим сигналом вы завладеете вниманием аудитории и заставите ее направить ограниченный поток сознательного восприятия (50 частиц в секунду) на сообщение.

Рассмотрим пять разных видов захватывающих сигналов. Обратите внимание, что их можно комбинировать и представлять в разных вариациях, поэтому у вас не будет недостатка в идеях. Вы также поймете, что все сигналы можно использовать в личных презентациях, а некоторые из них отлично подходят для использования в видеороликах, на веб-страницах, в электронных письмах, голосовых сообщениях, печатных брошюрах и даже в обычных письмах.

1. Реквизит: использование реального объекта, представляющего собой метафорический символ ваших заявленных ценностей.

2. Мини-драма: мозг ваших потенциальных покупателей повторно испытывает разочарования или тревогу, связанные с отсутствием вашего продукта, решения или идеи. Затем этот негативный опыт сменяется демонстрацией беззаботной жизни, в которой присутствует ваш продукт или решение.