Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление - Елизавета Карпова

Стратегия дифференциации ориентирована на создание преимуществ на основе уникальности, максимального разнообразия и высокого качества продукции. В торговле уникальное товарное предложение дает возможность привлечь покупателей дополнительными удобствами, имиджем, снижением издержек потребления. Это и позволяет устанавливать более высокие цены на товары, что при росте объема реализации является основой получения прибыли.

Кроме того, стратегия дифференциации может предусматривать дифференциацию цен на продукцию разных модификаций одного и того же продукта в соответствии с их качеством, что является резервом увеличения объема продаж.

Основными преимуществами стратегии дифференциации являются следуюшие:

✓ обеспечение роста реализации за счет завоевания новых рынков на основе превосходства в качестве торговый услуг и ассортименте товаров;

✓ создание дополнительного входного барьера в отрасль в виде приверженности клиентов товарной марке;

✓ укрепление связей с потребителями и улучшение имиджа компании;

✓ разрушение стратегии низких издержек у конкурентов путем предоставления покупателям модификаций привлекательных товаров с разным уровнем цен, в т. ч. и низким, что позволяет обеспечивать рост продаж.

Условиями успеха стратегии дифференциации в торговле являются:

✓ наличие у товаров и услуг специфических характеристик, которые ценятся покупателями;

✓ существование разнообразных способов дифференциации покупателей с разными вкусами, не удовлетворяющихся стандартной продукцией;

✓ приверженность покупателей к торговой марке, их низкая чувствительность к цене;

✓ способность фирмы рекламировать и защищать выбранный элемент дифференциации;

✓ возможность более быстрого роста прибыли по сравнению с затратами.

Риски при этой стратегии:

✓ необходимо тщательно отслеживать изменение производственных технологий и введение принципиально новых товаров для своевременной корректировки товарного ассортимента;

✓ чрезмерно высокие затраты на разработку ниши (маркетинговые исследования, постоянное изучение конкурентов и т. д.);

✓ возможность проникновения на рынок конкурентов, имеющих более низкие издержки;

✓ сокращение потребности в продукте в силу изменения системы ценностей основных покупателей.

Эта стратегия в основном используется в торговле модной одеждой и обувью, парфюмерно-косметическими товарами, ювелирными изделиями, легковыми автомобилями и т. п.

Стратегия фокусирования (узкой специализации) предполагает выбор компанией целевого сегмента и концентрацию на нем ее деятельности. Такая стратегия в основном используется небольшими фирмами, у которых рост ограничен недостатком ресурсов. В торговой отрасли стратегия фокусирования может быть актуальной и для крупных компаний.

На выбранном сегменте клиентов компания реализует либо стратегию низких издержек, либо стратегию дифференциации, а иногда и обе вместе, добиваясь конкурентных преимуществ и прибыли выше среднеотраслевой.

Необходимыми условиями осуществления стратегии фокусирования являются:

✓ наличие обособленных от остальных специфических потребителей (например, территориальных, обладающих специфическими потребностями);

✓ способность захватить и обслужить небольшой рыночный сегмент, не привлекательный для конкурентов, но имеющий высокую прибыльность и потенциал роста[128].

Входные барьеры для соперников создаются за счет возможности снижать цены по отношению к отдельным категориям покупателей за счет более низких издержек или предложения потребителям какого-либо специфического продукта.

Примером такой стратегии являлась торговая сеть «Ж» – обувные магазины распродаж. То есть низкие цены, которые бывают в период распродаж, согласно принятой стратегии, должны были быть постоянными, смена коллекция предполагалась пять раз в год, а коллекция обуви должна была насчитывать тысячи моделей. Для поддержания такого ассортимента и низких цен основные заказы на производство были размещены в странах Юго-Восточной Азии, и прежде всего в Китае[129].

Основные риски, имеющие место при реализации стратегии фокусирования торговой компании, связаны со следующими факторами:

✓ сегментом рынка, который вначале являлся непривлекательным для крупного бизнеса, а впоследствии может приобрести излишнюю привлекательность;

✓ возможным проникновением конкурентов, способных обеспечить еще более узкую или несколько более широкую специализацию.

Однако в целом отрасли розничной торговли присущи определенные специфические моменты, которые должны учитываться при построении конкурентной стратегии.

Ниже перечислены некоторые из них.

1. Месторасположение магазинов, что в свою очередь определяет обслуживаемый контингент. Однако этот фактор неоднозначен, поскольку учитывается фактор затрат времени на покупку определенного набора товаров и более предпочтительным для покупателей может стать гипермаркет на окраине города с широким набором товарных групп.

2. Возможность создания устойчивого дифференцированного преимущества и завоевания лояльности покупателей за счет качества собственных брендов.

3. Достаточная мощность компании, обеспечиваемая за счет эффекта масштаба, для проведения политики ежедневных низких цен при обеспечении требуемой рентабельности бизнеса.

4. Необходимость проведения стратегии широкого, мягкого позиционирования, учитывающего потребительские сегменты, которые в любом случае имеются у каждого магазина. Анализ данных о продажах с использованием информационных технологий для постоянного отслеживания предпочтений покупателей позволяет понять, какие покупатели потенциально могут увеличить объем продаж и прибыли, и соответственно предложить условия покупки, соответствующие запросам каждой категории покупателей.

Разумеется, торговые компании, как правило, не используют вышеперечисленные стратегии в чистом виде. Обычно крупные торговые сети сочетают стратегию дифференциации со стратегией лидерства в издержках (см. гл. 2) и во многих случаях создают многоформатную торговую сеть.

Для создания конкурентных преимуществ путем увеличения масштаба деятельности и использования «эффекта опыта» в условиях конкуренции торговым сетям необходимо постоянно привлекать значительные инвестиционные ресурсы с достаточно длительными сроками окупаемости.