Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление - Елизавета Карпова

При расширении масштаба деятельности проявляется также так называемый эффект опыта.

В конце 1960-х гг. президент консалтинговой фирмы Boston Consulting Group (BCG) Брюс Гендерсон заметил, что в отчетах о затратах повторяется одна и та же закономерность – затраты в расчете на единицу продукции снижаются по всем видам, за исключением затрат на покупные материалы и компоненты. Дальнейшие исследования, проведенные BCG, показали, что всякий раз при удвоении производства изделий издержки на единицу продукции в сопоставимых ценах снижались на определенный процент. В производстве интегральных схем и цемента это снижение составило 30 %, электроинструментов – 20 % и т. д.

Это связано с тем, что по мере накопления опыта управляющие и исполнители узнают, как использовать новые технологии наиболее эффективно. Выявляются возможности модернизации используемых технологий. Эту грань технического прогресса называют постижением на практике[126], а повышение производительности труда и снижение единичных затрат производства при этом считают очень существенным.

Сокращение издержек на единицу продукции при каждом удвоении объемов производства приписывается влиянию следующих факторов:

✓ обучению в процессе выполнения повторяющихся задач;

✓ усовершенствованию конструкции продукции по критерию стоимости-эффективности;

✓ последовательной отработке и доводке производственной технологии;

✓ последовательной отработке всего производственного цикла (более эффективного использования сырья и материалов, более эффективного управления товарными запасами, использования методов сбыта продукции, компьютеризации и автоматизации разнообразных производственных, сбытовых и конторских задач);

✓ приобретению уникального опыта управления бизнесом [127].

BCG построила график, который назвала «кривая опыта», показывающий зависимость снижения издержек на единицу продукции в зависимости от объема производства. На рисунке 3.2 приведена 85-процентная кривая опыта, что означает, что себестоимость будет снижаться на 15 % при каждом удвоении объемов производства.

Рис. 3.2. Кривая опыта

При себестоимости единицы продукции, равной, допустим, 100 дол., и при выпуске объема до 1 млн ед. в случае увеличения объема до 2 млн ед. себестоимость будет равна 85 дол. (100 × 0,85) и при совокупном объеме производства в 4 млн ед. – 72,25 дол. (85 × 0,85). При достижении объема в 8 млн ед. себестоимость единицы станет равной 61,41 ед. (72,25 × 0,85).

В целом, чем сильнее проявляется эффект кривой опыта, тем выше для снижения издержек и получения повышенной прибыли стратегическая важность доли, занимаемой фирмой на рынке.

Дальнейший анализ кривой опыта показал самостоятельную значимость этого фактора в формировании условий конкуренции. Выяснилось, что если отрасль характеризуется достаточно сильным эффектом кривой опыта, то на рынке тяжело удержаться тем компаниям, которые занимают незначительные его доли, – при достаточном уровне конкуренции они неизбежно покинут его.

Оставшиеся конкуренты, чтобы только удержать свои позиции, должны расти быстрее, чем отрасль в целом, а также использовать уход с рынка слабых фирм для быстрого развития и продвигаться по кривой опыта к позиции лидера. Если им не удастся это сделать, их прибыль будет меньше, чем у лидера.

Анализ эффекта кривой опыта может быть использован при прогнозировании и определении размера снижения издержек и установления цен. Вместе с тем необходимо помнить, что даже там, где существует хорошо заметная кривая опыта, снижение издержек не происходит автоматически – оно обеспечивается приложением соответствующих усилий.

Рассмотрим гипотетическую ситуацию. На рынке работают семь компаний, которые начинали работу одновременно и в одинаковых условиях. На данный момент две из них имеют долю рынка по 5 %, три – по 10 % и по одной с долями 20 и 40 %. Отрасли присуща 80-процентная кривая опыта, т. е. при удвоении объема производства себестоимость единицы продукции снижается на 20 % и эффект кривой опыта равномерен (хотя на самом деле он может проявляться неравномерно и изменяться непредсказуемым образом).

Результаты положения компаний на рынке представлены в таблице 3.3.

Таблица 3.3

Результаты положения компаний на рынке

Итак, у первых двух компаний себестоимость единицы продукции (объема продаж) равна 1 ед.; у третьей, четвертой и пятой объем реализации в два раза больше первых, себестоимость будет равна 0,8 ед.; у шестой компании – 0,64 ед. и у седьмой – 0,512 ед.

Тогда текущие отраслевые издержки будут равны [(5 × 1) × 2 + (10 × 0,8) × 3 + (20 × 0,64) + (40 × 0,512)]: 100 = 0,6728.

То есть компании с долей рынка менее 20 % будет иметь издержки выше среднеотраслевых и соответственно чтобы выжить, должны получать меньшую, по сравнению с лидерами, прибыль. В противном случае они будут испытывать трудности в конкурентной борьбе за клиента, если покупатели чувствительны к цене.

Таким образом, если объем продаж фирмы растет быстрее среднерыночного, можно быстрее приобрести производственный опыт, снизить издержки и получить повышенную прибыль. И соответственно, чем сильнее проявляется эффект опыта, тем большее стратегическое значение имеет доля рынка, которую занимает компания, и тем больше она имеет преимуществ перед конкурентами по низким издержкам.

О необходимости принимать во внимание ускоренное развитие, в том числе через слияния и поглощения, при формировании стратегии развития российских торговых сетей, свидетельствует следующее.