Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление - Елизавета Карпова

Имеется значительная разница в потребительской культуре между США и европейскими странами, которые существенно влияют на форматы розничных торговых предприятий.

Общество массового потребления характеризуется учеными как самостоятельная стабильная социально-экономическая система, сложившаяся в качестве логического завершения развития индустриального общества. Индустриализация всегда порождала тенденции к усилению стандартизации. Необходимое для поддержания стандартизации потребление непрестанно рождало все новые и новые желания, полностью удовлетворить которые не представлялось возможным. В этих условиях в обществе тормозилось развитие как потребности, так и способности генерировать новые жизненные цели и смыслы, за исключением наращивания традиционных форм потребления.

К основным чертам, характеризующим общество массового потребления, аналитики относят стремление к максимизации потребления товаров одного и того же вида; предпочтение дешевой и подчас не вполне качественной продукции более дорогим и уникальным благам; склонность к риску снижения качества ради увеличения количества производимых и потребляемых товаров; формирование адекватной такому обществу массовой культуры.

Все это сказывается на потребительских привычках и отражает серьезную социальную проблему, которая превозносит такую культуру потребления, при которой «количество становится символом качества», а «большее количество продукта и его легкая доступность выступает достаточным доказательством целесообразности его потребления».

Сегодня розничные торговцы вовсе не являются открытой книгой для производителей и предпринимают усилия для того, чтобы стать еще менее предсказуемыми. Они осознали ценность контакта с потребителем и значимость контроля над маркетинговыми переменными (ценой, демонстрацией, продвижением). Манипулируя этими маркетинговыми переменными для достижения своих целей, они воздвигают барьер между производителем и конечным потребителем, столь же желанный для первого, как, к примеру, ряд высотных отелей между виллой и пляжем.

Производителям теперь приходится относиться к розничному торговцу как к игроку со своими целями и предпочтениями, столь же значимому, а иногда и более, чем конечный потребитель. Отныне маркетинг в компаниях – производителях потребительских товаров имеет двойную направленность: в сторону конечного потребителя и в сторону распределения. Традиционный стратегический маркетинг спрашивал, почему потребитель должен выбрать бренд-производителя. Матричный маркетинг спрашивает, кроме того, почему распределение должно быть в нем заинтересовано.

Производители должны пытаться смотреть на рынок с точки зрения розничного торговца, применяя подход, основанный на категории. И, следуя этой стратегии, представлять торговцам те бренды, которые они действительно хотят видеть на полках.