Текст, который продает товар, услугу или бренд - Анна Шуст

В свое время в «Фейсбуке» прославился аккаунт «Столовой № 100» – неизвестный копирайтер публиковал на странице астраханского общепита тексты, которые безумно понравились аудитории «Фейсбука». «Копирайтер – уровень Бог!» и «Всем smm-щикам нужно пойти к нему в подмастерья» – вот только часть лестных эпитетов, которые прочитал в свой адрес автор текстов для аккаунтов. Вот так выглядели его публикации (пост от 21 марта 2015 года):

«Сегодня празднуется день поэзии, праздник складный и аккуратный. Поэзия, как говорится в решении ЮНЕСКО, хорошая. И все с этим согласны. Гитлер был не согласен, но мы знаем, чем это кончилось. В древности на Руси в этот день было принято пить лафит и поздравлять поэтов. Особенно Пушкина.

Только ленивый не присылал ему дурацких стихов типа «С днем поэта поздравляем, счастья-радости желаем». Но Пушкин был стреляный воробей и, конечно, никогда этих писем не читал. Только от Николая Палыча читал, но тут деваться было некуда: во-первых, Пушкин был махровый монархист, а во-вторых, Николай Палыч его все время обманывал.

Бывало, что придет письмо, а на конверте пометка: «Шок! Керн показала все!» И ясно же, что день поэзии, что письмо от царя, что не будет там никакой Керн, а будет какой-нибудь самодельный стих и цветочек нарисованный. Но Пушкин все равно лезет вскрывать и только шепчет тихонько: «Господи, только бы не про Пегаса, только бы не…» А там, конечно же, «Махокрылый конь Пегас поздравляет седня вас» и три колокольчика в углу. Пушкин негодовал.

Но, с другой стороны, тайного советника Тютчева никто с днем поэзии не поздравлял (боялись), но он тоже негодовал. Хотя, черт возьми, это и не значит, что поэты в России только и делают, что негодуют.

Наш директор, например, еще и ищет рифмы к словам «капустка» и «пароконвектоматушка». Ну и негодует тоже, не без этого. Поэтому сегодняшняя акция будет тоже складная и с лирическими подтекстами: суп рассольник – 14 рублей, бифштекс с яйцом – 47 рублей и рис с овощами – 27 рублей за порцию».

Новость о том, что в Астрахани есть «копирайтер от бога» и что он прозябает в аккаунте какой-то столовой, распространилась по соцсети как снежный ком. Сначала о странице написали известные блогеры, потом статьи о столовой и авторе текстов Сергее Капустине появились в СМИ. Публикации выпустили в том числе «Афиша» и «Meduza».

Казалось бы, круто, вот она, слава! Вирусность постов зашкаливает. Люди и СМИ бесплатно рекламируют аккаунт «Столовой № 100». Но, по признанию копирайтера (он же оказался совладельцем столовой), громкий успех… никак не отразился на финансовом состоянии их предприятия.

Дело в том, что целевая аудитория столовой – таксисты, дальнобойщики, полицейские, люди рабочих разъездных профессий, то есть монтажники, специалисты по ремонту. Социальная сеть, в которой они скорее всего зарегистрируются, – это «Одноклассники», но точно не «Фейсбук». Поэтому громкая слава оказалась бесполезной, она просто не докатилась до глаз и ушей целевой аудитории.

После того как о столовой узнал весь «Фейсбук», на ее страницу подписалось 15 000 человек. Но среди них почти не было тех, кто реально мог бы стать клиентом, ходить в эту столовую обедать и приносить деньги в кассу. Но да, им очень нравилось читать новые остроумные публикации.

– Главный итог для меня – просто кайф от того, что это нравится [людям]. Вы, как пишущий человек, меня поймете, – ответил Сергей Капустин. Год спустя после той громкой истории я поинтересовалась у него долгосрочными последствиями. – Наши реальные клиенты – они ж вообще ничего не читают, они лучше умрут от скуки! Поэтому наш успех в «Фейсбуке» мог бы оказаться полезным, если бы мы располагали другим товаром… В общем, если бы мои записочки имели целью именно рекламу столовки, то это был бы полный провал. А так – мне подарили конфет и носки, несколько раз потрогали за руку и сделали несколько женских и одно мужское предложение близости. Надеюсь, что не серьезно…

Эта история о том, что вы можете сделать такой аккаунт, который будет настолько крут, что о нем бесплатно напишут крупные СМИ. Но все это не принесет пользы для ваших продаж, если вы ведете страницу не в той социальной сети, где есть ваши клиенты, или пишете не о том, что волнует ваших реальных покупателей.

«Лично я люблю землянику со сливками, но рыба почему-то предпочитает червяков. Вот почему, когда я иду на рыбалку, я думаю не о том, что люблю я, а о том, что любит рыба», – говорил Дейл Карнеги. Всегда думайте о том, что важно вашим клиентам и что приближает их к покупке – и говорите на своей странице именно об этом, если хотите, чтобы тексты приносили вам деньги.

Наиболее радикальные мнения, которые я слышала о ведении страниц в соцсетях, звучали так: «К черту лайки и комментарии, вы здесь для того, чтобы делать продажи, а не для того, чтобы всем нравиться» и «Без лайков и комментариев вы обречены, вас никто никогда не увидит и не прочитает».

Истина, как всегда, где-то посередине.

Да, можно обойтись платными методами продвижения. И писать только такие тексты, которые продают – контент для второй и третьей групп читателей. Потом платно продвигать их на нужную аудиторию (перед этим научиться правильно такую аудиторию отсортировывать в сети). Потребуется точность снайпера – писать такие тексты, чтобы цеплять именно тех, кто близок к покупке. И уметь достаточно быстро делать им продажи.

После делать новые продающие или рекламные публикации и дополнительно платно продвигать их уже на ту аудиторию, которая делала у вас покупки, чтобы добиться повторных продаж. При помощи пикселя ретаргетинга – специального инструмента, который дают нам социальные сети, – можно отслеживать такие категории потребителей вашего контента. Это практичный бизнесовый подход.

Но его особенность в том, что это сложный и местами нервный путь. Как вы помните, в единицу времени только маленький процент целевой аудитории готов к покупке. И вы не можете знать наверняка, кто из потенциальных покупателей сейчас именно на этой «предпокупочной» стадии. А подавляющее большинство из них в эту секунду – сомневается, думает, выбирает между вами и конкурентами или вообще пока нуждается в большом количестве касаний с вашими текстами, в изучении информации о том, чем им будет полезен ваш продукт.