Текст, который продает товар, услугу или бренд - Анна Шуст

Коммерческий блог – не место для спонтанности, поэтому я рекомендую планировать контент на месяц или хотя бы на 1–2 недели вперед. Но в первую очередь я говорю об экспертных и бизнес-страницах. Для лайфстайл-концепции контента нет необходимости в жестких рамках планирования. Скорее для такого блога будет удобнее подход «планирования для иррационалов», о котором я расскажу в конце главы.

Чтобы блог регулярно приносил продажи, задача автора – при помощи текстов провести читателя определенным маршрутом: через его интерес, потребности, желания и сомнения – к покупке продукта.

Но этого точно не получится сделать, если вы там, «за кадром», не понимаете, как и куда вам его вести, и мечетесь на ощупь в темноте.

Для этого и полезен контент-план. Для начала рекомендую определиться с рубриками, интенсивностью публикаций и подходом к наполнению. Создать так называемую матрицу контента – объединить все элементы системы в одну общую картину: перечень рубрик и идеи для постов на ближайшие пару месяцев, типы контента по группам читателей и жанры публикаций, пропорция разных видов контента и общая линия выстраивания текстов внутри блога (по конкретному продукту, к покупке которого вы планируете подвести, по ассортименту товаров – и так далее).

После этого можно расставить рубрики и типы контента в плане, как шахматные фигурки на доске, не забывая о главной цели – последовательность контента и наполнение страницы должны решать ваши цели: привлечение и удержание клиентов, продажи.

В моей практике наилучшие результаты дает системная работа, поэтому я выделяю конкретный день на неделе, когда занимаюсь исключительно контентом для блогов. Обычно успеваю подготовить тексты на 2–3 недели вперед, но больше люблю, когда у меня заранее готовы основные посты на месяц.

Некоторых людей пугает такая перспектива, мол, что же теперь, ни шагу в сторону, двигаться только по строго очерченному коридору, а-а-а-а!.. Да нет, конечно. На моих страницах иногда есть место внеплановым текстам – я иногда люблю побаловаться ньюсджекингом, а для него, как вы уже знаете, невозможен длинный горизонт планирования. Например, новость о том, как австралийский сенатор Лариса Уотерс вышла на работу с грудным ребенком и кормила грудью малыша прямо во время дискуссии с коллегами, озвучивая в микрофон мнение о новом законопроекте, невозможно ни запланировать, ни спрогнозировать – ее можно только увидеть и обыграть в посте «на злобу дня», если у вас интернет-магазин товаров для кормящих мам.

Для таких случаев можно закладывать в план «плавающий» пост, с регулярностью 2–3–4 раза в месяц. А все остальные, менее оперативные, публикации все-таки планировать обстоятельно.

Для удобного составления контент-плана есть разные инструменты:

– старый добрый файл в Excel – каждый новый месяц на новом листе;

– облачные сервисы планирования проектов trello.com, asana.com, meistertask.com;

– сервисы хранения информации типа Evernote или Google Drive – когда опять же в облачном сервисе можно разложить все важные данные по папкам-подпапкам-файлам и упорядочить их в единую систему, и иметь к ним доступ с любого устройства, на котором есть Интернет;

– бумажный планер – может быть интересным решением для тех, у кого вся жизнь сосредоточена в гаджетах. Для меня, например, это особенный творческий процесс, когда я начинаю писать карандашом, стирать ластиком, переписывать, снова стирать – и так пока не найду идеальную последовательность публикаций и не расставлю их в крупных клетках на бумаге. И с бумажным планером это получается нагляднее, чем на мониторе (content.sila-slova.info/blogplanner, – можете скачать бесплатно точно такой же, которым пользуюсь я).

Какой бы инструмент вы ни выбрали, главная задача – начать системно его использовать.

Дедлайны нужны как раз для того, чтобы система лучше работала.

Я частенько провожу параллели между блогами и СМИ (ну, вы уже заметили), потому что это переносит меня в те времена, когда я мчалась в телецентр после съемки или интервью, а в голове у меня шел обратный отсчет: «до прямого эфира 3 часа – все успеваю», «до эфира 2 часа – пора выключить телефон, чтобы никто не отвлек», «до эфира час – пятки горят!», «до эфира 30 секунд – аааааа! успела!»

Так вот, дедлайн для журналиста-новостника – бог и царь. Он неумолим, и с ним нельзя ни о чем договориться. Если у тебя умопомрачительная тема, но ты не сдал вовремя текст в редакцию или не сделал вовремя сюжет для прямого эфира – материал не увидит свет. Позже он, скорее всего, устареет и уже вообще никому не будет нужен. Ни один журналист не желает своему труду такой участи.

И это именно то, что вы можете перенять от профессиональных журналистов: планируйте свой контент, строго-настрого расписывайте даты публикаций, готовности текстов, выхода рубрик и постов – и ставьте для себя в приоритет соблюдение этих дедлайнов.

Не беспокойтесь, что вам придется сутками торчать в социальных сетях. Функция «запланировать публикацию» («отложенная публикация») помогает тратить время на ведение страницы разумно – в «Фейсбуке» и во «ВКонтакте» готовые тексты можно расставлять сразу на 1–2 недели вперед, и они будут выходить по заданному вами графику. Вам останется только отслеживать свежие комментарии и реагировать на них.

Такая работа повышает эффективность вообще всего, что вы делаете в блоге. Да что там в блоге – это все та же самая «универсальная система», которая поможет в любом проекте.

Вы уже знаете, что об одном и том же явлении можно написать двумя разными способами.

В одном случае – рассказывать о том, какой чудесный у вас продукт и какая вы классная компания. Это если вам надо, чтобы люди прошли мимо. Ну, некоторые еще, может, пожмут плечами, мол, подумаешь, много вас таких, классных и чудесных.

Во втором случае можно рассказывать о том же самом, но показывать читателю пользу и выгоду от того, что этот продукт и ваша компания появятся в их жизни. И подписываться на вашу страницу люди тоже будут охотнее, если увидят, что она им полезна.

Вот какие еще условия должны соблюдаться:

1. Человек должен откликнуться, среагировать на вашу тему, его жизнь потенциально действительно может улучшиться, если он начнет использовать ваш продукт (поэтому мы и учились создавать контент для читателей группы 1, чтобы вовлекать потенциальных покупателей и формировать у них потребность в продукте. Кроме того, нужно продвижение вашей страницы, чтобы дотянуться контентом до как можно большего количества потенциальных покупателей). Пусть даже пока человек не в курсе, например, что вечерняя няня на час для его малыша – это отличное решение проблемы «не знаю, за что хвататься дома после работы», но, если вы объясните ему контекст и покажете, как это улучшит качество его жизни, то он среагирует. Верно и обратное. Если у человека нет детей, то даже самые профессиональные тексты бессильны. Для него просто вообще не актуально то, что вы предлагаете, и сделать это для него актуальным через тексты невозможно.