Порвать всех. Как построить большой бизнес в России. Реальная история "Евросети" - Сергей Фоменков

Если компания хочет завоевать сердца своих клиентов, она должна создать соответствующую атмосферу. Но если какие-то вещи можно создать по команде, пользуясь специальными технологиями, то атмосферу по приказу не создашь! Для этого нужен особый дух внутри компании, поскольку атмосфера — это своего рода духовное наполнение организации. Это наполнение создается сознательно, создается людьми — как рядовыми сотрудниками, так и руководителями. Борьба за атмосферу означает борьбу за правильных людей — генераторов атмосферы. Успех управления в данном случае зависит от наличия этих самых правильных людей.

А затем, после человеческого фактора, следует чистота. Чистота отношений в коллективе, чистота на рабочем месте. Представим на минутку атмосферу романтического свидания. Кафе. Грязные полы, не вполне приятные запахи, тараканы, ползающие пусть даже по белоснежной скатерти. На столе дорогущее шампанское, канделябр со свечами… Пройдет ли романтическое свидание в подобной обстановке? Кто-то скажет — пройдет! И я это допускаю. Но какова будет его атмосфера? Или: свежесть морского прибоя, легкий ветерок, закат, запах моря, на берегу двое. Незамысловатая бутылочка шампанского и пластиковые стаканы! Как атмосфера?

Итак, в основе атмосферы лежит человеческий фактор и чистота. На фундамент ложится надстройка, это дух атмосферы, незримое наполнение сущего. Краеугольным камнем надстройки является взаимоуважение и любовь сотрудников компании друг к другу, к выполняемой работе. Только это трансформируется в любовь к покупателю. Если в магазине нет взаимоуважения и любви между сотрудниками, не появится и надстройка. Будет безупречно чисто, но казенно и бездушно! McDonalds, одним словом.

Между тем наступает время, когда покупатель будет платить — а некоторые уже платят — не за набор функций в изделии, не за его полезность, а за исторический контекст товара, за вложенную в него интригу, за эмоции, которые он дает. Без соответствующей атмосферы такие продукты не продаются.

Высший пилотаж в продажах — это когда ты заряжаешь эмоцией покупателя: продаешь, например, не сотовый телефон, а возможность быть с любимой всегда на связи. Продавать эмоциональную сущность товара крайне важно на высококонкурентных рынках, где полно схожих по функциям и содержанию товаров и услуг. Здесь, чтобы отличаться, важно наделить продаваемый товар или услугу эмоциональной сущностью, определить потенциального обладателя этого продукта как избранного, энергичного, неподражаемого. К примеру, у телефона Vertu и его аналога Nokia себестоимость практически одинаковая, но первый дороже в десятки раз. И самое удивительное, что спрос на дорогие Vertu стабильно высокий. Обладатель этого аппарата кричаще и звоняще пытается выделиться из основной массы, демонстративно подчеркивая, что он состоятельный и успешный человек. Тот же пример с автомобилями WV и Porsche. Абсолютно идентичные функции, но разные эмоциональные посылы и цена. Одни покупают WV за надежность, комфорт, немецкое качество, а другие Porshe — за принадлежность к избранным.

Однажды в одном из филиалов я долго рассказывал директорам по продажам об атмосфере, приводил примеры, объяснял, как создать ее в различных условиях, что для этого нужно и т.д. Прошел месяц, и я решил проверить, как на практике реализовано то, о чем я на протяжении дня говорил и спорил с подчиненными.

Зашел в один наш магазин на бойком месте в центре города. Вменяемые продавцы и внешняя чистота наличествовали, осталось почувствовать дух, уловить атмосферу. Но практически ничего не ощущалось. Я спросил у продавца, слышал ли он что-нибудь об атмосфере? «Нет, — ответил он. — А что это такое?»

Понятное дело, управленческие коммуникации на данном направлении отсутствовали, и, естественно, это была проблема директора сбытового сектора. Как выяснилось, передача информации остановилась на управляющем магазина. И вот, в тот самый момент, когда я с ним разговаривал, продавец обслуживал клиента, который пришел за покупкой телефона для любимой девушки, с которой он неделю назад поссорился. По сути молодой человек выбирал примирительный подарок. Краем уха я слышал диалог продавца и покупателя. И в завершение сделки я взял визитную карту магазина и на оборотной чистой стороне написал четверостишие, которое помнил со школы:

«Любимая, я мучил вас!

У вас была тоска

В глазах усталых:

Что я пред вами напоказ

Себя растрачивал в скандалах»24.

Потом вручил карточку покупателю с пожеланием больше не ссориться и любить друг друга. В предвкушении мира и любви, в приподнятом настроении он покинул магазин.

На другой день молодые люди пришли в магазин с букетом цветов с благодарностью за примирение. Четверостишие, прочитанное парнем девушке, сделало свое дело! Не телефон как таковой, а компания примирила молодых людей. Сколько эмоций и заряженности! Мелочь! Но это и есть атмосфера.

Представьте себе человека, покупающего подарок по случаю юбилея или какой-то иной памятной даты. Перед ним стоит проблема не только выбора, но и того, как лучше преподнести то, что он приобретет. И тут вы вручаете ему вместе с купленным подарком визитку магазина с четверостишием:

«Пошли, Господь, свою отраду

Тому, кто жизненной тропой

Как бедный нищий мимо саду

Идет по знойной мостовой»25.

Вы избавили вашего любимого клиента от «головной боли». А визитку, с которой было прочитано четверостишие, на празднестве заметили все гости. Скажите, к кому они теперь пойдут за самым оригинальным подарком?

Только внутренние порывы и эмоциональная заряженность, правильно подобранные люди и искренняя любовь к своему делу позволяют создать нужную атмосферу.

Памятен мне один случай. Будучи в Нижнем Новгороде, я много говорил с управляющими филиалами и директорами по продажам о повышении эффективности продаж, работе с людьми и, конечно же, об атмосфере. Приводил примеры благоприятной атмосферы, много рассказывал положительных историй из жизни коллег в других филиалах, неоднократно подчеркивал роль коммуникаций в управлении продажами.

Вооруженные новыми знаниями, все разошлись, для того чтобы внедрять их в жизнь. Через день мы с управляющим нижегородского филиала отправились в Казань на автомобиле, с тем чтобы по пути посетить все магазины компании. В пригородных филиалах персонал об атмосфере, очевидно, слышал. В салонах-магазинах было чисто, на столиках для работы с клиентами стояли аккуратные цветочные композиции, кое-где в утренние часы ощущался приятный аромат кофе (отнюдь не потому, что персонал устроил себе второй завтрак). Но по мере удаления от города вглубь России менялось представление наших сотрудников об атмосфере. На смену аккуратным «икебанкам» из сухоцветов пришли либо безумные и безликие искусственные цветы, либо тюльпаны — в вазах или в трехлитровых банках. В населенном пункте с прозаическим названием Цельск в трехлитровой банке стояли веточки березы. На вопрос продавцу: «А что это такое?» — последовал ответ: «Элемент атмосферы!»

Ну как тут поспоришь! Каждый понимает атмосферу в меру своей культуры.