Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление - Елизавета Карпова

С другой стороны, METRO Cash & Carry совместно с поставщиками проводит активную политику по продвижению товаров.

В частности, маркетинговая стратегия METRO Cash & Carry предусматривает постоянное проведение промо-акций, таких, как реклама в торговом зале, проведение дегустаций и т. д.

Каждые две недели клиенты METRO Cash & Carry получают «Метропочту» – каталог со специальными предложениями по продовольственным и непродовольственным товарам, из которых 40 наиболее интересных предложений выходят с аннотацией «Суперцена». Принимая во внимание, что компания знает потребности клиентов всех своих целевых групп при рассылке «Метропочты» для разных категорий клиентов делаются специальные вкладыши.

Кроме регулярной «Метропочты», 20 раз в год клиенты получают специальные каталоги, такие, например, как «Гастро», содержащий 64 страницы предложений для сегмента HoReCa (отели, рестораны, кафе), или «Вино», «Офис», «Сад», «Сделай сам».

METRO Cash & Carry в России приступила к выпуску товаров под собственными торговыми марками. Как известно, их преимуществом является меньшая, за редким исключением, стоимость. В среднем товары с собственной товарной маркой дешевле на 5– 25 % их брендовых аналогов. Расходы на продвижение собственной товарной марки ниже на 15–20 %, чем на продвижение бренда, а исследования 1300 продуктов показали, что более чем в 2/3 случаев при применении собственной товарной марки повышается объем продаж[108].

Собственные бренды METRO Cash & Carry появились в начале 1990-х гг., и их общее количество достигает 70 наименований. Доля собственных брендов в общем ассортименте продукции неодинакова в каждой стране. Там, где компания работает давно, например в Великобритании, она достигает 30 %, а в странах, где она только приступила к своей деятельности, – 1–3 %. Наибольшую известность и распространение получили марки ARO и METRO Quality. ARO – это международный зонтичный бренд товаров, предназначенных для мелких и средних розничных торговых предприятий. Под этой маркой выпускаются сыры, консервированная кукуруза, изюм, сухофрукты, миндаль и другие орехи, попкорн, оливковое масло, картофель другие продукты питания, а также бумага и носовые платки. Товары с маркой ARO доступны только в магазинах METRO Cash & Carry. С товарами ARO, как рекламирует компания METRO, предприниматели станут выгодно отличаться от конкурентов, поскольку получат гарантированно большой запас для формирования розничной цены. METRO Quality – это международный бренд для предприятий общепита. Он характеризуется высоким качеством и строжайшим контролем его соблюдения. Продукция с маркой METRO Quality продается в больших упаковках. Знак METRO Quality означает, что продукт внутри упаковки был разработан профессионалами пищевой индустрии и соответствует высочайшим стандартам рынка. Это эксклюзивное предложение, призванное убедить покупателей в том, что METRO заботится о своих клиентах и помогает им получить ощутимую разницу между закупочной и продажной ценами. Под брендом METRO Quality выпускаются, например, оливковое масло, столовые приборы и кухонная посуда.

В настоящее время доля собственных брендов METRO в России составляет незначительную часть в ассортименте – товары выпускаются под марками ARO, METRO Quality и Four Seasons (кондитерские изделия).

Процедура принятия решения о выпуске товаров под собственной маркой METRO четко регламентирована и включает ряд этапов[109].

Вначале закупщик, хорошо знающий ситуацию на рынке, определяет сам тип продукта.

Затем отдел контроля качества предъявляет запрос, в котором указаны технические требования к продукту (содержание ингредиентов, технологии). Этот запрос направляется потенциальным производителям.

Далее объявляется тендер, в котором могут принять участие все производители. Существенным условием является обеспеченность производителя достаточными мощностями для выпуска продукции в объемах, в которых заинтересовано METRO, поскольку стоимость продукта зависит от объема производства.

После выбора потенциального производителя компания METRO проводит аудит (всестороннее обследование) претендента собственными силами или с привлечением независимых экспертов. В ходе аудита составляется паспорт предприятия, включающий описание процесса производства, используемого оборудования, организации системы снабжения сырьем, методах контроля качества продукции (по типу технологии стандарта ИСО-9000). В случае, если заключение экспертов соответствует требованиям METRO, стороны подписывают контракт о производстве товаров под собственной маркой компании. Кроме того, для укрепления контактов с клиентами и повышения их лояльности в каждом мелкооптовом центре METRO Cash & Carry имеется группа консультантов, в чьи обязанности входит регулярное информирование клиентов обо всех новшествах в интересующих их торговых группах и новых услугах. В этот отдел клиенты могут обращаться с любыми пожеланиями. Обеспечение высоких темпов развития требует совершенствования уровня информационных технологий, используемых в работе предприятий[110]. В частности, METRO Cash & Carry использует технологию электронного обмена данными на своих предприятиях в странах Европы и также вводит эту систему и в России.

Закупщики METRO Cash & Carry в России получили возможность автоматически отправлять заказы своим поставщикам посредством системы электронного обмена данными ECOD. К технологии EDI, реализованной на платформе ECOD, у METRO Cash & Carry уже подключены более 100 компаний-поставщиков, среди которых крупнейшие мировые производители – Mars и др.

Это прежде всего увеличивает скорость обработки заказа за счет сокращения ручного труда у поставщиков. В ближайших планах проекта – реализация на основе ECOD всей цепочки документов, связанных с заказом товара: от первоначального заказа до счета-фактуры. ECOD это – универсальная EDI-платформа для электронного обмена коммерческими документами. Система ECOD разработана компанией ComArch в соответствии с требованиями ассоциации ECR (Efficient Consumer Response). ECOD характеризуется низкой совокупной стоимостью владения, поддержкой всех типов данных и всех видов их передачи. Среди пользователей платформы – розничные сети Carrefour, Auchan, METRO, Ahold, Jeronimo Martins, BP, Shell, а также производители и поставщики – Coca Cola, Unilever, Procter & Gamble, Sony и многие другие. В России и странах СНГ услуги EDI на базе ECOD предоставляет компания «КОРУС Консалтинг».

В соответствии с принципами работы компании METRO Group также уделяет большое внимание подготовке кадров для работы

в новых регионах. С 2004 г. в России действует образовательная программа для молодежи METRO Group – «METRO Образование», предусматривающее подготовку кадров для работы в современных торговых форматах. Основная цель программы – оказать всестороннюю помощь профессиональным учебным заведениям, а также обеспечивать работой в METRO выпускников училищ после защиты дипломов. METRO Group инициировала эту программу, во-первых, поскольку Россия является для компании одним из приоритетных рынков и предполагается, что в течение ближайших 10 лет компании понадобятся десятки тысяч высокопрофессиональных сотрудников против 9,5 тыс. человек, которые работают в подразделениях METRO Group на начало 2006 г.