Текст, который продает товар, услугу или бренд - Анна Шуст

6. Концовка: результаты вашей работы, отзыв клиента, конкретные цифры и доказательства эффективности вашего проекта для заказчика.

Иногда кейсы публикуют в урезанном виде: фото клиента, цифры до, цифры после вашей работы с ним, призыв обращаться к вам за консультацией. Урезанный кейс, конечно, лучше, чем отсутствие кейса, но более убедительными все-таки будут именно подробные отчеты со множеством деталей и описанием процесса движения к цели.

Кейсы стоит выкладывать на всеобщее обозрение, только если клиент разрешил публикацию. Увы, иногда клиент может быть против – с этим придется смириться. Кейсы могут быть обезличенными или с измененными именами/названиями проектов, но в этом случае они выглядят менее убедительно.

Детально описанные кейсы, в которых вы демонстрируете крутые результаты, имеют такой мощный продающий эффект, что, даже если вы ни словом не обмолвитесь в них, что приглашаете клиентов к сотрудничеству, люди все равно к вам потянутся.

Но лучше все-таки не забывать о призыве к действию в конце текста. Помните – любой коммерческий текст должен давать отдачу, вы изначально должны понимать, зачем вы его пишете, какой результат хотите получить (цель – новые клиенты, правильно?).

Это информационные статьи, в которых вы описываете решения (процесс и результат), которые может получить человек, если использует ваш продукт.

Например, вы продаете бумажный декор для детских праздников.

Во вступительной части статьи-решения сформулируйте проблему и перечислите наиболее популярные варианты ее решения (погружаем читателя в контекст, где он встречает знакомые элементы) – в случае с декором мы опишем разные варианты украшения квартиры ко дню рождения ребенка и то, чем они могут быть неудобны. Например:

– сделать украшения своими руками – долго, утомительно и не всегда красиво, особенно если мало опыта;

– украсить помещение воздушными шарами – быстро, но шарики могут лопнуть и напугать малышей, а еще они объемные, и это неудобно, если пространство ограничено;

– декорировать стены наклейками – достаточно дорого, а еще наклейки могут оставлять липкие следы на некоторых поверхностях и требуется больше времени на то, чтобы убрать их со стен после окончания праздника…

И так далее. В последнюю очередь мы описываем наше решение и его преимущества перед остальными – приводим доказательства того, что бумажный декор дешевле, чем наклейки, удобнее, чем воздушные шары, эффектнее и красивее, чем самодельные украшения. А еще он долговечен и может использоваться повторно, при необходимости.

Так вы даете читателю палитру вариантов решения проблемы и делаете акцент на том, чем для него будет выгоден тот вариант, который предлагаете вы.

Если добавить в конец такого текста продающий абзац (он содержит цену, информацию о заказе, контакты, призыв к действию) – то получите текст, который приводит новых покупателей.

Если добавить в конце вовлекающий вопрос и инициировать дискуссию – получите возможность исследования аудитории. Сможете увидеть, какие возражения или страхи есть у людей насчет вашего продукта. Это станет фундаментом для новых текстов.

Если добавить в конец вопрос о том, у кого из подписчиков планируется детский праздник в течение ближайшего месяца, то можно выявить подписчиков, которые потенциально могут быть наиболее близки к покупке (и продолжить с ними коммуникацию уже в личных сообщениях, например, сделать им привлекательное предложение по покупке продукта, дать бонус или подарок при покупке).

Это не продающий текст в прямом смысле этого слова, но близкий к нему формат. В таких текстах, к слову, можно повысить уровень осознанности аудитории по теме продукта очень быстро, иногда прыжок происходит сразу из первой группы читателей в третью, прямо вплотную к моменту, когда человек готов оформить заказ.

Мы уже говорили о таком виде текстов в позапрошлой главе. Напомню, его суть в том, что вы составляете список вопросов по вашему продукту, на которые можно ответить «да», «нет» или «не знаю». Читатель отвечает на эти вопросы и может оценить результат, чтобы понять – подходит ему этот продукт или нет, будет для него актуальна ваша услуга в ближайшее время или нет, окажется ему полезным обучение на вашем курсе или нет…

Такие тесты – хорошая возможность дополнительного фильтра аудитории, например, когда продукт рассчитан на узкую группу ваших клиентов. Это также может быть дополнительным способом знакомства людей с особенностями, преимуществами и достоинствами вашего продукта.

Этот формат текстов работает в связке с картинками (если у вас товар). Создавайте подборки сочетающихся между собой товаров и описывайте, как они дополняют друг друга, в чем удобство и выгода их совместного использования.

Все, что вы пишете, должно в первую очередь быть о покупателе и для него! Никаких подборок ради того, чтоб похвастать, какие классные товары вы продаете. Грустная правда так никуда и не делась – людям по-прежнему нет дела ни до вас, ни до ваших классных товаров, пока они не увидят, что что-то из этого может объективно сделать их жизнь лучше.

Если рынок вашего продукта хорошо развит в Европе или Америке, возможно, вы уже следите за тем, что пишут в блогах известные эксперты в этой теме на английском языке. Если нет – самое время начать это делать, потому что такие статьи – источник дополнительного контента для вашей страницы.

Вот что вам нужно будет делать:

– отбирайте ценный контент, интересные или дискуссионные тексты;

– переводите и адаптируйте его под собственную аудиторию (например, снабжайте примерами, которые более понятны вашим клиентам);

– фильтруйте контент на пригодность для разных групп читателей, легкость изложения, доступность. Чтобы не получилось, что переводы зарубежных экспертов будут интересны только вам и парочке конкурентов, которые инкогнито приглядывают за вами в соцсетях.

Когда вы публикуете интересные переводы иностранных экспертов, аудитория вашего блога получает дополнительный сигнал: этот человек действительно увлечен тем, что он делает, он следит за событиями и трендами в своей отрасли, находится в гуще событий. Такой тип контента косвенно работает и на вашу экспертность, но производит впечатление он только на читателей среднего и высокого уровня осознанности по теме (то есть 2-й и 3-й групп). Для людей, которые пока находятся на стадии осознания проблемы, это не будет иметь веса.

У этого формата публикаций могут быть разные вариации: онлайн-консультация, экспертный чат, рубрика «Вопрос – ответ». Суть в том, чтобы публично консультировать подписчиков по вопросам, которые им интересны в вашей теме.