Текст, который продает товар, услугу или бренд - Анна Шуст

Подготовительный этап настолько важная и интересная часть работы, что из нее вообще может получиться отдельный материал – журналист «Медузы» Александр Борзенко летом 2017 года готовился к интервью c финским дипломатом Рене Нюбергом. В этом интервью он планировал поговорить про книгу Рене «Последний поезд в Москву». И в процессе подготовки обнаружил неожиданный факт – герой интервью оказался его дальним родственником. Рене отреагировал на новость эмоционально, а видеозапись этого момента редакция «Медузы» разместила на своей странице в «Фейсбуке». Замечу, что публикация собрала в 40 раз (!) больше лайков, чем обычные посты в группе.

Верно и обратное – от скудной подготовки появляются вопросы-фиаско: «Расскажите подробнее о вашем проекте?», «Скажите, как вам пришла идея открыть такой бизнес?», – и грустные, никому не интересные ответы на них: «Я уже рассказывал об этом тысячу раз… Ну ок, могу повторить…», «Об этом уже много писали в СМИ, ну, если еще раз вкратце, то…»

– если ваш герой – человек, о котором практически нет никакой информации, то вводную часть интервью, в которой вы подробнее узнаете о его опыте и компетенциях, можно вынести в лид, чтобы познакомить читателей с героем. А в самом тексте интервью уже публиковать то, что относится к сути вопроса;

– планируйте «разогрев» вашего героя в процессе интервью. Это важная часть, которую неопытные интервьюеры упускают. Когда вы берете интервью у человека, для него эта ситуация может быть стрессовой, особенно если подобного опыта у него раньше не было. Скорее всего, он будет взволнован и смущен. А может быть, просто занят своими мыслями и проблемами. Поэтому, если вы сразу перейдете с места в карьер, то так и будете интервьюировать или зажатого человека, или того, кто мысленно витает в другом месте. Поэтому поболтайте немного перед началом интервью на нейтральные темы, чтобы познакомиться поближе, дать возможность человеку присмотреться к вам и немного адаптироваться к новой обстановке, – тогда и содержательная часть интервью получится более живой и интересной;

– ищите ценность! Если в процессе интервью вы получаете формальный или неинтересный ответ, не перескакивайте на другую тему, попробуйте копнуть глубже. Для этого важно заранее продумывать (прогнозировать), какими могут быть варианты ответа собеседника на ваши вопросы, и готовить «цепочку» из дополнительных вопросов, чтобы получить больше информации или зайти в тему с разных сторон. С опытом такие уточняющие вопросы и реакции в процессе интервью вы научитесь быстро формулировать уже даже без предварительной подготовки;

– используйте в разговоре «беременную паузу» – журналистский прием, который я нежно люблю. Он принес мне много классных откровений! Прием заключается в том, что, когда вы слышите ответ собеседника на ваш вопрос – не спешите задавать ему следующий. Сделайте заметную паузу, как будто еще чего-то ждете, внимательно смотрите на собеседника – и ваш визави действительно может дополнить свой ответ, рассказать что-то еще.

– делайте большие пробелы между вопросами и ответами, чтобы верстка интервью даже на странице в социальной сети получилась привычного для читателя вида;

– если запись вашей беседы получилась хорошего качество, в соцсетях можно размещать фрагменты видеозаписи или даже интервью целиком (делайте это только с разрешения героя!), под видео публикуйте расшифровку интервью;

– большое интервью делите на несколько частей, придавайте публикации материала элементы сериальности;

– фрагменты интервью позже используйте снова, включая цитаты в статьи и заметки по теме.

Большой бонус интервью при публикации в соцсетях в их вирусном потенциале. И если герою понравится результат, он тоже разместит ссылку на текст с указанием вашей страницы или просто сделает перепост вашей публикации на свою страницу.

Это некая разновидность интервью: вы задаете один и тот же вопрос нескольким людям и объединяете их ответы в один текст.

Блиц-опрос хорошо подойдет, когда вам нужно показать пользу вашего продукта с разных сторон или разноплановый опыт его использования. Вы можете задавать вопросы экспертам или обычным пользователям, каждый из этих подходов будет по-своему интересен.

Например, вы продаете пылесосы нового поколения. Блиц-интервью может быть с тремя покупателями, у который уже накопился опыт использования этого агрегата, возможный вопрос для каждого участника опроса может звучать так: «Расскажите о трех самых полезных функциях в этом пылесосе».

Или вы предлагаете услуги студийной предметной фотосъемки. Тогда вашими экспертами могут стать:

а) копирайтер, который поделится историей эффективности текста до и после добавления в него ярких студийных фото;

б) разработчик сайтов, который объяснит, что без профессиональных фото современный сайт просто не будет конкурентоспособным;

в) пиарщик, который расскажет пример из практики, как изменилась к лучшему судьба известного бренда обуви после того, как для него подобрали интересный и узнаваемый стиль в каталожной съемке.

Для блиц-опросов не требуется изучение биографии героев, достаточно знать, что они имеют авторитет в своей сфере и нужный вам опыт. В центре внимания в блиц-интервью не люди, а продукт, о котором люди высказывают свое мнение.

Это рассказ о вашем опыте решения какой-то проблемы, о том, как ваш продукт изменил жизнь клиента к лучшему. Последовательность смысловых блоков для кейса:

1. Вступление. Несколько слов о клиенте и о задаче, которую он перед вами поставил. Можно упомянуть впечатляющую цифру/деталь/подробность из тех результатов, которых вы по этому проекту добились (цепляющий лид, помните?). Так у читателя появится мотивация дочитать текст до конца, чтобы узнать детали. Если ваша работа предполагала визуальное преображение, то важно, чтобы были фото «до» и «после».

2. Короткое описание того, в каком состоянии был проект до начала вашей работы.

3. Подробно – обо всех шагах, которые вы проделали, чтобы достичь результата.

4. Каждый шаг должен быть подтвержден скриншотами или другими фотодоказательствами того, что вы это делали. Именно в этом суть кейса – в открытом и подробном описании того, как вы добились результата.

5. Если вы принимали неудачные решения в процессе достижения цели – о них можно и нужно говорить, особенно если они были проанализированы и есть полезные выводы, корректировка курса. Не стоит стесняться ошибок! Они не только не умаляют ваш профессионализм, но и усиливают кейс – показывают, что вы умеете делать выводы, адаптироваться к ситуации, не боитесь неудач и нацелены на результат.