Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании - Герман Симон

Виджай Говиндараджан и Крис Тримбл из Школы бизнеса Така Дартмутского колледжа проанализировали этот процесс в своей книге Reverse Innovation: Create Far From Home, Win Everywhere.[83] Эффективная защитная стратегия для премиум-сегмента и средней ценовой категории – стать конкурентоспособными в сверхнизком ценовом сегменте. Швейцарская компания Bühler, мировой лидер по технологиям помола, купила китайскую компанию, чтобы конкурировать на сверхнизком ценовом сегменте в Китае, нацелившись на упрощение производства. Генеральный директор Bühler Кельвин Грейдер сказал, что это решение позволило компании выстроить более продуктивное соотношение между продукцией компании и ожиданиями клиентов, и этого никогда не удалось бы достичь с помощью дорогой продукции со сложной комплектацией, произведенной в Швейцарии. Компания Karl Mayer, мировой лидер по производству основовязальных машин с долей мирового рынка в 75 %, придерживается любопытной двойной стратегии. Ее цель – обеспечить прочное положение на рынке и в верхнем ценовом сегменте, и в нижнем. Компания поставила задачу перед своими производителями – разработать продукцию для нижнего ценового сегмента, сократив расходы на 25 %, и в то же время производить товары для верхнего ценового сегмента на 25 % лучше по качеству без увеличения расходов. Компания выполнила обе задачи, весьма амбициозные, кстати, по словам генерального директора Фрица Майера. Расширив охват по цене и по качеству продукции – и вверх и вниз – Karl Mayer отвоевал рынок, который некоторое время назад уступил Китаю.

Могут ли товары по сверхнизким ценам с формирующихся рынков проникнуть в страны с высоким уровнем дохода? Это уже происходит. Dacia Logan компании Renault, изначально предназначенная для восточноевропейского рынка, добилась успеха и в Западной Европе. В Индии Tata разрабатывает модели Nano, отвечающие нормативным требованиям Европы и Америки.[84] Siemens, Philips и General Electric разработали значительно упрощенное медицинское оборудование в Азии для местного рынка. Однако сейчас они продают эту сверхдешевую продукцию в США и Европе. Это оборудование далеко не всегда отнимает продажи у более дорогой продукции, которую используют в больницах и частной практике. В некоторых случаях сверхдешевая продукция открывает совершенно новые сегменты рынка – такие, как врачи общей практики, которые теперь могут позволить себе такое диагностическое оборудование и самостоятельно проводить те ли иные простые исследования.[85]

Grohe, один из мировых лидеров сантехнического оборудования, сразу превратился в основного поставщика Китая после того, как купил лидера местного рынка Jouyou. Сейчас Grohe стремится позиционировать Jouyou за пределами Китая как более дешевый второй бренд. Упрощенная продукция достойного уровня качества с крайне низкими расходами и по крайне низким ценам, бесспорно, будет хорошо продаваться в развитых странах. Принимая решение выбрать сверхнизкое ценовое позиционирование, менеджеры должны проанализировать не только степень привлекательности этого сегмента на формирующихся рынках. Нужно также обдумать воздействие – положительное и отрицательное, – которое эта стратегия окажет на высокий ценовой сегмент в развитых странах.

Все еще неясно, могут ли компании получать стабильную прибыль при ультранизких ценах в течение длительного периода. Тем не менее факторы успеха такой стратегии вполне понятны:

Главная проблема сверхнизкого ценового сегмента – найти приемлемое для клиента качество, которое привлечет достаточно покупателей и при этом позволит минимизировать расходы.

Высокие цены. Высокая маржа. Высокая прибыль. Кажется, эта троица прекрасно сочетается, по крайней мере, на первый взгляд. Однако их взаимоотношения не так просты. Если бы высокое ценовое позиционирование всегда гарантировало успех, каждая компания следовала бы этому принципу.

Необходимо соблюсти, как минимум, еще два условия, чтобы это уравнение сработало: убедиться в том, что два других источника прибыли – расходы и объем продаж – на должном уровне. Если у вас большие расходы, высокая цена не гарантирует высокую маржинальную прибыль. Высокая маржа приносит высокую прибыль только при соблюдении необходимой разницы между ценой и издержками. И это не пустое замечание. Потребители заплатят высокую цену за товар и услугу только при получении взамен высокой ценности. А высокая ценность, в свою очередь, часто требует больших расходов на производство, и обычно бывает так: слишком дорого обходится тот уровень ценности, который необходим для высокой цены. Но даже если компания добилась высокой маржи, нужно продать достаточное количество единиц товара, чтобы получить высокую прибыль. Если цена настолько велика, что объем продаж остается слишком низким, прибыль пострадает. Далее мы рассмотрим две категории стратегий высоких цен: премиум и люкс.

Насколько премиальные цены выше «нормальных», «средних» цен? Сложно ответить. Стаканчик фисташкового мороженого Ben & Jerry’s весом в 16 унций стоит $3,49, то есть по 22 цента за унцию. Такой же стаканчик фисташкового мороженого регионального бренда Новой Англии Brigham’s стоит $2,99, или 9,3 цента за унцию. То есть ценовая разница за унцию составляет 133 %. Коробка с 24 карандашами марки Crayola стоит $1,37, а такая же коробка карандашей марки Cra-Z-Art – всего 57 центов, то есть разница составляет 140 %. Натуральная арахисовая паста, то есть продукт, состоящий всего из двух-трех ингредиентов, тоже сильно варьируется по стоимости. Банка Skippy стоит $2,68, а Smucker’s – $2,98, а местный бренд Новой Англии Teddy’s – $3, тогда как производители деликатесов берут от $5,59 до $7,79 за банку. Все эти банки одинакового объема (16 унций), кроме Skippy – он весит 15 унций из-за углубления на дне банки, как мы упоминали в предыдущей главе.