Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании - Герман Симон

Таблица 5. Подборка люксовых часов и цен на них

Я использую слова «требование» и «умение», потому что попытки добиться желаемого результата иногда приводят к страшному краху, как покажет следующий пример. На ярмарке часов Baselworld[98] производитель представил модель с новым дизайном. Ее предшественница стоила $21 300. Так как часы были весьма популярны, производитель повысил цену новой модели на 50 %, до $32 000. Количество часов было ограничено 1000 единиц, что являлось максимальной производственной мощностью компании. В Baselworld производитель получил 3500 заказов на часы. Цена должна была быть намного выше; потерянная прибыль оказалась огромной. Если бы производитель продал 1000 единиц за $40 000 вместо $32 000, это принесло бы дополнительных $8 млн прибыли.

Люксовые часы наглядно показывают разницу между «объемом производства» и «ценностью». Часы, произведенные в Швейцарии, составляют лишь 2 % мирового производства часов за год. Однако несмотря на крошечный объем производства, швейцарские часы занимают 53 % мирового рынка часов, если говорить о качестве.[99] Разница между долей рынка по производству (2 %) и долей рынка по ценности (53 %) огромна. В среднем экспортная цена швейцарских часов составляет $2400, а конечная цена составляет примерно $6000.[100] В 2012 году доход от экспорта часов швейцарских производителей составил $23,2 млрд. Производство часов считается третьей крупнейшей индустрией в Швейцарии после фармацевтики/химических препаратов и машинного оборудования. Ежегодный доход Rolex составляет примерно $4,8 млрд, Cartier – около $2 млрд, а Omega – $1,9 млрд. Эти цифры показывают потенциал производства люксовых товаров.

Сегмент люксовых товаров переживает активный рост за последние 20 лет. Даже всемирный кризис лишь временно притормозил возможность крупнейших производителей люксовых товаров расти и получать прибыль, которой можно только завидовать. Лидер всемирного рынка, французская компания Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH) повысила свой доход на 17 % в 2011 году и на 19 % (до $36 млрд) в 2012 году. Прибыль после уплаты налогов составила $5 млрд, а рентабельность продаж 13,9 %. Доход швейцарской Richemont Group в 2011/12 финансовом году вырос на 29 %, до $11,9 млрд. Прибыль после уплаты налогов составила $2 млрд, рентабельность продаж 17,4 %. Hermès, один из важных игроков рынка люксовых товаров, показал еще более удивительную рентабельность. Его доход вырос на 23 %, до $4,7 млн, а чистая прибыль составила $987 млн при удивительной рентабельности продаж – 21,3 %.

Компаниям с известными брендами и репутацией приверженцев высокого качества стоит приглядеться к люксовому сегменту. В России, Китае и Индии люди стали зарабатывать огромные деньги. Эти нувориши тратят львиную долю своего состояния на люксовые товары, и многие отрасли стали хорошим плацдармом для люксовых товаров и услуг. American Express продает свою люксовую карту Centurion за $2500 в год в Штатах, и это при вступительном взносе $7500. В Германии годовая плата составляет $2600, а в Швейцарии – примерно $4600. В Лос-Анджелесе можно арендовать кабриолет Bentley за $900 в день. В гостинице Burj Al Arab в Дубае однокомнатный номер стоит $1930 за ночь, плюс 10 % на налоги и еще 10 % за обслуживание. Гостиница Ritz Carlton в Далласе построила новое «частное крыло» площадью 5500 квадратных футов для размещения «свиты» VIP-лиц, то есть нянь, поваров и телохранителей. Стоимость – $7500 за ночь.[101] Цена за час полета в частном самолете варьируется от $2400 в Citation Mustang до $8700 в Gulfstream G550.[102] Другими словами, на люксовые товары хватает и предложения и спроса.

Предыдущие примеры могут убедить вас в том, что люксовые товары – кратчайший путь к ценовой «нирване». Даже когда допускаешь ошибки, как швейцарский производитель часов на ярмарке в Baselworld, все равно удается сохранить довольно приличную форму. В конце концов, после роста цен на 50 % эта компания, несмотря на неверный прогноз спроса и предложения, все же получала значительную прибыль.

Однако предположения о ценовой нирване ошибочны, как показывают следующие примеры.

Очень лестно (хотя иногда и неудобно), когда компания предлагает ограниченный выпуск, и спрос превышает предложение. В мире люксовых товаров не только неудобно, но и крайне неприятно, когда происходит прямо противоположное: компания предлагает люксовый товар, а никто его не покупает.

Именно с такой проблемой столкнулся Maybach, люксовая марка Mercedes, которая продавалась примерно за $650 000. После того как продажи достигли рекордного уровня – 244 машины в 2004 году, количество проданных машин опустилось до двузначных цифр в 2010 и 2011 году. Напротив, Rolls Royce продала 3575 машин в 2011 году. Последний Maybach съехал с конвейера Mercedes 17 декабря 2012 года.

Однажды мне довелось прокатиться на Maybach. Лян Вэньгэнь, богатейший человек Китая и основатель компании Sany, производящей строительную технику, прислал его за мной. Тогда у него было четыре Maybach, а затем девять. К сожалению, Maybach нашел слишком мало таких клиентов, как Лян.

Проблема в цене? Или такая машина, как Maybach, – пережиток прошлого? Volkswagen избежал этой неудачи с Bugatti Veyron, которая стоила чуть больше $1,7 млн, так как с самого начала ограничила производство до 300 машин. И продала их все. Veyron не принесла никакой прибыли, но цель была не в этом. «Ракета» привлекла внимание всего мира и, таким образом, способствовала славе Bugatti и, косвенно, своего родителя Volkswagen.