Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании - Герман Симон

Ryanair также мастерски придумывает различные доплаты, о чем мы подробно поговорим в главе 8. Стоимость билетов Ryanair зачастую удивительно низкая, билет может быть даже бесплатным или стоить не больше 99 евроцентов (примерно $1,30). Именно такие ценовые предложения играют важнейшую роль в привлечении пассажиров, которые, кстати, в итоге платят намного больше, чем объявленная цена за билет, потому что общая плата за рейс обычно складывается из ряда доплат.

Очевидно, по части закупок Ryanair тоже добивается крайне низких цен. Предположительно, авиакомпания получила 50 % скидки на крупный заказ в компании Boeing несколько лет назад. Согласно слухам, она получила примерно такую же скидку в марте 2013 года, когда заказала еще 175 самолетов Boeing 737.[70]

В ноябре 1988 года я слушал речь 23-летнего предпринимателя Майкла Делла в Гарвардской школе бизнеса. Всего четыре года спустя он основал одноименную компанию в своей комнате, в общежитии Техасского университета в Остине.

– Будучи студентом, я работал в компьютерном магазине, – рассказывал Делл о том, как ему пришла в голову идея создания компании. – Мы продавали компьютеры, но сами не приносили никакой пользы клиентам, – говорил он. – При этом мы все равно оставляли себе 30 % от покупной цены. Я подумал: можно сэкономить эту маржу через прямой сбыт и предложить клиенту скидку. Так я основал свою фирму».

Из этой идеи выросла крупнейшая в мире компания, продающая персональные компьютеры. Сейчас в Dell работает более 100 000 человек. В 2012 году доход компании составил $57 млрд, а прибыль после уплаты налогов $2,37 млрд. Следовательно, рентабельность продаж составила 4,2 % – образцовый показатель в таком конкурентном секторе. Рентабельность трех крупнейших соперников Dell намного ниже. Рентабельность Hewlett Packard составляет 10,5 %, Lenovo 1,8 %, а Acer – 0,7 %.

Вся система Dell строится вокруг максимальной рентабельности. Dell прославилась своей концепцией «собирать компьютеры на заказ», согласно которой компания ничего не собирает заранее, чтобы хранить на складе. Компьютер собирается только после получения заказа от клиента. Это не только позволяет экономить на складе, но и сокращает расходы на возвраты и повышает удовлетворенность клиентов. Каждый клиент получает именно ту комплектацию, которую он хочет. Отменив розничную надбавку, Dell смогла предложить более низкие цены и при этом получать солидную прибыль.

Многие компании задаются вопросом, стоит ли предлагать потребителям дешевые альтернативы, чтобы обойти конкурентов. Такие недорогие товары зачастую производят под вторым брендом, чтобы четко дифференцировать от первичного бренда и снизить риск каннибализации (когда новый продукт «поедает» рыночную долю другого продукта той же компании). Лидер мирового рынка специализированных химических продуктов заметил, что его уникальная продукция на кремниевой основе теряет конкурентное преимущество. На рынок ворвались дешевые имитации, угрожая ассортименту из 7000 наименований товаров лидера рынка. Вместо того чтобы встретить эти угрозы в лоб и снизить цены на первичный бренд, лидер рынка предложил дешевую альтернативу по цене на 20 % меньше основного бренда. Альтернативный продукт предлагал лишь минимальные услуги без учета требований заказчика, а доставка осуществлялась только при полной загрузке цистерны. Клиентам приходилось ждать заказ от 7 до 20 дней.

Предложив дешевую альтернативу, компания отметила резкий взлет продаж. Доход вырос с $2,3 до 6,4 млрд за четыре года, и вместо ежегодного убытка в $27 млн компания получила прибыль в $475 млн. Дешевая альтернатива стала новым двигателем роста, отчасти потому, что дополняла, а не каннибализировала изначальный бренд.

Предыдущие примеры доказывают, что можно достичь высокой прибыли с низкими ценами. Я мог бы продолжить список, но он довольно короткий. Компаний, которые добились большого успеха по принципу «низкие цены – высокая прибыль», не так уж и много. Намного больше компаний потерпели поражение, применив стратегию низких цен. Сюда входят такие розничные продавцы, как Woolworth’s, сеть стройматериалов Praktiker (известная своими скидками «минус 20 % на все!») и многие бюджетные авиалинии.

Популярный онлайн розничный продавец Amazon еще не присоединился к списку компаний «низкие цены – высокая прибыль», по крайней мере, пока. В 2012 году доход Amazon составил $61,1 млрд, а общие потери $39 млн. В 2013 году доход вырос на 22 % и составил $74 млрд, а чистая прибыль достигла $274 млн. Это намного лучше, чем убыток в 2012, однако доля прибыли составляет всего 0,4 %. Немецкий онлайн розничный продавец Zalando, основанный в 2008 году по той же бизнес-модели, что и Amazon, тоже несет убытки, несмотря на рост. Компания выросла на 50 %, и в 2013 году продажи перевалили за $2,4 млрд, однако рентабельность составила -6,7 %.[71] Правление Zalando говорит, что не торопится сделать компанию прибыльной. Возможно, Amazon и Zalando делают ставку на низкорентабельные продажи, чтобы позже получить высокую прибыль? Или же они вынуждены предлагать низкие цены, чтобы сохранить конкурентоспособность и расти без надежды на стабильную прибыль? В случае Amazon фондовые рынки верят в первый сценарий. Курс акций компании рос более-менее стабильно с $55 в начале 2009 года до $400 в конце 2013 года. Однако эксперты не единодушны. Один аналитик сказал: «Это может надоесть инвесторам, и рыночная стоимость Amazon резко упадет».[72] В течение 2015 года курс акций Amazon перевалил за $500.

Одно из препятствий рентабельности Amazon и Zalando – огромные инвестиции в инфраструктуру и логистику, которых требует их бизнес-модель. Другие популярные онлайн-магазины для потребителей – такие, как eBay или китайская Alibaba, не имеют такой проблемы, и это объясняет их рентабельность. В 2013 году eBay заработал $2,86 млрд с дохода в $16,05 млрд, то есть рентабельность продаж составила 17,8 %. Alibaba, которая впервые стала публично продавать свои акции в 2014 году, заработала $3,52 млрд всего с $7,95 млрд дохода, то есть рентабельность продаж составила 44,2 %.[73]

Список компаний, которые добились успеха с низкими ценами, довольно короткий, однако их стратегии опираются на общие факторы, которые помогают добиться этого успеха и удержать его.