Стратегия и маркетинг. Две стороны одной медали, или Просто – о сложном - Игорь Альтшулер

• клиентов;

• конкурентов;

• сотрудников;

• дилеров;

• контракты;

• продукты;

• проекты;

• идеи;

• расходы;

• доходы;

• этапы жизненного цикла;

• собственное время…

Особенно во время кризиса – сегментируйте! Не надо есть слона целиком, делите его на кусочки. Сегментируйте и побеждайте!

Главное – это серьезная адекватная оценка текущего состояния – точки А (рис. 1.5). Кто я есть, сколько стою и что умею? Нелегко ответить на эти вопросы, но ошибка в определении точки А чревата большими проблемами. Поэт Ю. Ряшенцев писал: «Самое время в себе разобраться, прежде чем рай свой вернуть».

Рис. 1.5. Стратегия: траектория достижения цели

Если вы сильно переоцениваете себя, то и целевая точка Б будет задана так, что достичь ее вы просто не сможете. Итог – разочарование, депрессия, обиды на всех и вся. Если вы себя недооценили, точка Б будет выбрана легко достижимой (а то и ниже точки А). Итог – нереализованный потенциал, скука, чувство неудовлетворенности.

Для компании точка А – это:

• рыночное положение;

• понимание, что реально приносит деньги, а что пока является игрушками;

• основные сегменты и клиенты – что мы им даем (для каждого сегмента должен быть набор стандартов качества с точки зрения клиента);

• основные конкуренты, их плюсы и минусы;

• финансовое положение;

• инфраструктура;

• технологичность (внутренние бизнес-процессы);

• персонал – материальное и моральное положение, обученность, динамика.

Итак, мы поняли, где находится точка А. Следующий шаг: посмотрим, как мы пришли в эту точку – снизу, сверху, двигаясь ровно? Зачем нужно изучать прошлое? Затем, чтобы понять, на что можно рассчитывать в будущем. Если мы долгие годы двигались исключительно рывками вверх-вниз, какова вероятность того, что сейчас мы начнем двигаться аккуратно, не дергаясь в разные стороны?

Следующий этап – задание цели, точки Б. Целеполагатель при задании цели (или диапазона возможных целей) ограничен собственной системой ценностей, хотя и не всегда это осознает. Желательно, чтобы у руководства фирмы была единая точка А и единая точка Б, потому что согласованность А и Б может привести к объединению усилий, а их рассогласование – к разбазариванию ресурсов.

Наши люди, как правило, в качестве цели берут светлое будущее (точка Б заметно выше точки А). Никто не проектирует темное будущее, а то бы потратились на фонарики и свечки, батарейки и спички. Невелики затраты, зато вы будете готовы к разным поворотам судьбы.

Но вернемся к высоким целям. К примеру, вы хотите стать генералом. Какие есть пути для достижения этой цели? Первый и очевидный – пойти в военное училище и, последовательно получая очередные звания, дорасти до генерала. Реальный ли это путь? Все ли выпускники военных училищ дорастают до генеральских лампасов? Какие еще варианты есть?

• Пойти служить в горячую точку, проявить мужество и героизм.

• Стать директором оборонного завода или министром и получить генеральское звание «автоматом».

• Жениться на дочке генерала.

• Купить мундир.

• Создать собственное воинство.

• Воспользоваться опытом адвоката Д. Якубовского, он стал генералом в 29 лет…

Что же такое стратегия? Это траектория достижения цели, точки Б, это осознание пути, рисков и места назначения (см. рис. 1.5). Если вы летите на вертолете из А в Б, пропасть не помеха. Если вы движетесь по земле, можно обойти пропасть, вернуться назад, попробовать перепрыгнуть или навести мостик (если пропасть невелика). Заметим, что наличие стратегии не избавляет от неприятностей и не гарантирует успеха.

Бизнес начинает кочевать, бизнес становится цыганщиной. Сегодня выгодно здесь, завтра – там. Смысл стратегии в том, что в этом бурно меняющемся мире остается цель. Стратегия выстраивает все опилки в магнитном поле цели. Сохраняются ориентиры (а мир меняется все быстрее). Для этого и рисуют четыре или восемь вариантов (стратегий), чтобы при любом раскладе добраться до своей цели. Это способ сохранения себя в неустойчивом пространстве (цель-то устойчива).

Чем отличаются стратегии (траектории):

• вероятностью достижения целей;

• возможностью оперативного перехода на другую стратегию;

• вероятностью изменения цели (точки Б);

• возвратностью или безвозвратностью;

• потребными ресурсами;

• временем, скоростью достижения цели;

• соответствием или несоответствием системе ценностей и ограничений целеполагателя;

• рисками…

Кшиштоф Облой в книге «Стратегия успешной компании» писал: «Греческое strategos – это сочетание stratos (армия, ведущая боевые действия) и agein (руководство). Strategos поначалу означало полководца, создающего стратегию борьбы. Потом поняли, что кроме профессионализма нужна еще высокая ответственность и личная заинтересованность. Стратегов избирали публично, они должны были пройти все ступени воинской школы – от рядового, а стратегом осажденного города назначался человек, имеющий там родных. Стратегия означает искусство делать выбор и настойчиво добиваться его реализации. Стратегия оказывает фундаментальное влияние на жизнь и смерть, успехи и поражения фирмы. Это теория фирмы: что она делает и чего не делает».

В ряде крупных западных компаний кроме обычных отделов стратегического развития, проектирующих пути из настоящего в будущее, есть специальные подразделения, проектирующие путь «из будущего в настоящее». Они пытаются спрогнозировать, что будет через несколько лет и каких результатов нужно добиваться ежегодно, чтобы прийти к нужному результату.

Как бригады проходчиков при пробивке тоннеля, отделы эти идут навстречу друг другу. А первые лица заботятся о том, чтобы они встретились. Кроме того, заранее проектируются возможные переходы от одной стратегии к другой – аналог развилки или железнодорожной стрелки. Так улучшается качество стратегических разработок.