Стратегия и маркетинг. Две стороны одной медали, или Просто – о сложном - Игорь Альтшулер

7. Маркетинг потенциальных инвесторов, финансовых институтов, могущих обеспечить новый скачок. Впоследствии инвестор назвал это лучшим своим проектом в России, хотя был в итоге многомесячных переговоров момент, когда руководители фирмы Д. после очередного «нажима» просто встали и ушли – надо уметь уважать себя, а не только партнеров.

С маркетингом вроде бы разобрались, теперь разберемся со специалистами по маркетингу. Кто такой маркетолог, витиевато и научно определил российский образовательный государственный стандарт: «Маркетолог – это специалист, основным результатом деятельности которого является устойчивое функционирование и развитие предприятия (организации) в конкурентной среде на основе гармонизации интересов потребителей и предприятия (организации)». Насчет «устойчивости» и «гармонизации» создатели стандарта круто загнули, сразу видно теоретиков.

Самвел Аветисян, маркетолог компании «Тинькофф» и опытный практик, дал свое определение: «Маркетолог – это специалист, добивающийся определенных результатов при неопределенных условиях рынка. Профессиональный маркетолог – это специалист по нейрохирургии, занимающийся внедрением одной конкретно взятой идеи в подкорку максимального количества потребителей». Более развернутое определение звучит так: «Маркетолог – это такой специалист, который знает:

• что человеку нужно;

• что из того, что ему нужно, уже предоставляют конкуренты;

• что из того, что ему нужно, способна создать его компания;

• как добиться того, чтобы его компания это создала;

• каким образом предложить созданное потребителю таким образом, чтобы предложение его компании отличалось от предложения конкурентов».

Мое определение несколько отличается от всех вышеприведенных: «Маркетолог – это большое безъязыкое ухо, большой доброжелательный глаз и чуткий нос».

В последние годы я достаточно много преподаю: в Академии народного хозяйства при Правительстве РФ, в Высшей школе экономики, в других бизнес-школах и на курсах. Как правило, мои слушатели уже имеют высшее образование, опыт работы и хотят получить степень MBA (Master of Business Administration) или Executive MBA или DBA (Doctor of Business Administration). Это люди разного возраста, среди них немало собственников и топ-менеджеров.

Я часто интересуюсь, зачем они пришли учиться, что хотят получить, тратя деньги и время? Ответы поражают разнообразием.

• Зафиксировать знания, посмотреть, на каком уровне я нахожусь (по сравнению с другими).

• Получить диплом, без него даже не сунешься в солидную западную фирму.

• Поднять свою самооценку.

• Найти нового работодателя, «продаться» подороже.

• Получить противоядие от академического яда (переучился).

• Уесть коллег.

• Народ вокруг растет, не отстать бы (страховка).

• Получил новую должность, но «плаваю» – опыта нет.

• Расширить разрез глаз (шире смотреть на вещи).

• Впрок – вдруг когда пригодится.

• По привычке – я всю жизнь учусь.

• Давно мозгами не двигал.

• Обрести новые знакомства – поднадоели те, кто вокруг.

• Но что-то же надо делать!

• Сдвинуть парадигму (это сказал архитектор). («А ведь это мог бы быть новый продукт, – подумал я, – сдвиг парадигмы на 2,5 см с обезболиванием».)

• Время изменилось, не хочу оставаться динозавром (так сказал один собственник).

Можно ли всем этим людям предлагать одинаковый, универсальный образовательный продукт?

Если у вас 11 слоев глубоких знаний, 23 слоя навыков и 4 иностранных языка за душой и все это вы не можете продать на рынке больше чем за 1000 долл. в месяц, станет ли лучше, если у вас будет 13 слоев знаний, 27 слоев навыков и 7 иностранных языков? Какова вероятность того, что вам удастся продать это значительно дороже?

Знания – крылышки, и они же оковы, гирьки на ногах. Знания, навыки – это всего лишь закачка бензина в бак. Ответа на вопрос: куда поедем и зачем и поедем ли вообще? – на этом этапе нет. В разделе «Жизненный цикл» (см. выше) я назвал это «нулевым этапом» любого проекта.

Кейт Роллаг в статье, опубликованной в MIT Sloan Management Review, приводит интересные факты.

1. Более 25 % всех работников в США служат в своих компаниях меньше года, и более 33 % – меньше двух лет. В среднем американцы в промежутке от 18 до 37 лет меняют место работы 10 раз. В связи с этим перед топ-менеджерами все чаще стоит задача в кратчайшие сроки добиться от новичков эффективной работы и результативности – процесс, известный как rapid on-boarding.

2. Расходы на обучение и адаптацию вновь нанятых сотрудников колеблются от 1 до 2,5 % общего годового дохода компании. Время, необходимое для того, чтобы сотрудник начал работать в полную силу, составляет 8 недель для менеджеров младшего звена, 20 недель – для среднего и более 26 – для топ-менеджмента.

3. Возможности нового сотрудника достигают максимума примерно через полтора года работы, после чего происходит спад. Стоит ли в этом случае так уж ценить лояльность?

Некоторые соображения по поводу преподавательского корпуса.

• На Западе преподает много ветеранов бизнеса, это почетно, здесь так принято, у нас ветеранов, да еще и отошедших от активного бизнеса, почти нет (бизнесы слишком юны, большинство предпринимателей и бизнесменов еще не успели состариться).

• На Западе, как правило, собираются люди из разных стран – возникает особая социокультурная среда.

• У нас не ослабевает мощнейшее давление старого преподавательского состава, сложившегося во времена развитого социализма. Куда делись многочисленные преподаватели и толкователи марксистско-ленинской философии, политэкономии социализма и научного коммунизма? Они разом превратились в маркетологов и конфликтологов, социологов и стратегов.

Что касается моих собственных представлений о бизнес-образовании, то они базируются на шести простых принципах:

1) показывать (лучше на пальцах), а не рассказывать о…;

2) «танцуют все» (активная творческая работа всех слушателей на лекции, семинаре и т. д.). Меня интересует не столько то, что я сказал, сколько то, что ты понял. Слушатель обязательно должен подумать сам на заданную тему (с форматками, упорядочивающими процесс мышления);

3) адаптация к уровню (не понимают слова «турбулентность», значит, буду говорить «нестабильность» – не в терминах дело);