Стратегия и маркетинг. Две стороны одной медали, или Просто – о сложном - Игорь Альтшулер

Фирма Samsung начинала с торговли рисом, Motorola – с производства автомобильных приемников. Те, кто знает историю IBM, вспомнят, что этот гигант, начинавший в 1914 г. с производства арифмометров, мясницких весов и машинок для резки сыра, за последние десятилетия совершил не один крутой поворот: компьютеры – консалтинг – аутсорсинг (умудрившись при этом везде добиваться мирового лидерства!). Вот что такое умение вовремя «слинять».

Мои клиенты тоже регулярно вносят свой вклад в теорию. Маркетинг, по их мнению, это:

• рыночная таблица Менделеева;

• холодный душ и лекарство от самоуспокоения;

• набор инструментов для развития бизнеса и занятия более выгодной рыночной позиции;

• возможность управлять рынком;

• стиль мышления и т. д. и т. п.

Маркетинг включает несколько основных компонентов:

1) разведывательную деятельность (сбор информации из самых разных источников) в соответствии с выбранной стратегией (направлением развития);

2) информационно-аналитическую деятельность (интерпретация и иная обработка информации);

3) интуитивное осмысление ситуации (этот личностный момент придает маркетингу особый шарм, чаще всего именно на этом неформальном этапе куются рыночные победы и поражения);

4) принятие решений на базе того, что наработано на втором и третьем этапах, и, самое главное, принятие на себя ответственности за эти решения;

5) организацию реализации решений (мне могут возразить, что уж это выходит за рамки маркетинга, не буду спорить, скажу лишь: хотя бы «авторский надзор» за ходом реализации принятых решений и своевременная их корректировка в случае изменения ситуации совершенно необходимы);

6) анализ отклонений (нормативные, заметные, опасные, фатальные) от намеченных результатов, анализ имеющихся и ожидаемых последствий;

7) принятие решения о неизменности, корректировке или смене стратегии.

Вместе с тем маркетинг стоит на трех китах:

• сегментации;

• дифференциации;

• позиционировании.

О сегментации мы подробно поговорим ниже, она того заслуживает. Дифференциация (если коротко) – ваше отличие от конкурентов, воспринимаемое и оцениваемое клиентом. Это не значит, что ваш продукт или услуга объективно лучше, чем у конкурентов. Это значит, что в данной ситуации клиент торопится и ему надо быстрее. Или клиенту необязательно сразу брать продукт целиком, он хотел бы купить его по частям. Ваш продукт разбирается на части, а конкурентный нет. Если вы единственный из скрипачей мира, кто берет ноту «до диез минор» на 8-м ладу мизинцем, надо понять – кто способен это оценить и оплатить?

Позиционирование происходит в мозгу пользователя и является венцом всех ваших усилий. Я произношу на семинаре слово «шахматы» и прошу назвать любую фамилию. «Карпов, Каспаров, Алехин, Фишер, Ботвинник», – сыплется на меня. А вот нынешних чемпионов – Руслана Пономарева, Веселина Топалова – не называет никто. Значит, бывшие чемпионы мира (точнее, раскрутившие их средства массовой информации) уже произвели позиционирование в мозгах значительного числа людей, многие из которых не разбираются, как ходит конь или слон.

Я произношу слово «стоматолог» – и у моих слушателей должно возникнуть конкретные лицо или фамилия. В противном случае либо у них очень здоровые зубы, либо они слишком беспечны и открывают рот кому попало. Цель наша – произвести позиционирование в мозгу клиента, задержаться там, связаться накрепко с каким-то ключевым словом. Спустя лет пять после того как я покинул совместное советско-американское предприятие «Диалог», мне звонили знакомые и просили достать «пару сотен компьютеров». Я объяснял, что давно этим не занимаюсь, что сам «Диалог» уже давно… но никто не хотел меня даже дослушать: «Да что тебе, трудно, что ли, по старой памяти?»

Позиционирование достаточно тесно смыкается с модным понятием «бренд», но из-за большого числа публикаций на эту тему мы в брендизацию («бренд» в переводе всего лишь клеймо, начиналось все с клеймения скота) углубляться не будем, тем более что мода меняется. Говорят, что «бренды износились, перестали завораживать, превратились в формулы», им на смену идут Lovemarks (видимо, любимые марки), которые обладают такими свойствами, как:

• загадочность (яркие истории, знание мечты потребителя, мифы и образы, вдохновение);

• чувственность (затрагивается слух, зрение, обоняние, осязание, вкус);

• интимность (верность, эмпатия, страсть).

Итак, маркетинг приводит нас к позиционированию, брендам и пр., он облегчает рыночное продвижение товаров. Кстати, японцы, по крайней мере в Японии, не слишком верят в маркетинг. Они считают, что покупатель – лучший эксперт. Опасность маркетингового анализа в том, что он статичен и не отражает возможных переплетений событий. Можно собрать полную и достоверную информацию о прошлом, но невозможно получить исчерпывающие сведения о будущем. Маркетинговые исследования оперируют со средними значениями, средними потребителями.

Японцы выбрасывают на рынок большой ассортимент новых товаров и смотрят, что именно будет пользоваться спросом. И никого особо не волнует (на Западе совсем не так!), что из сотни новых товаров потребитель воспринял только два или три.

Объем и направленность книги не позволяют слишком углубиться в проблемы маркетинга, но не могу не сказать о том, что кроме маркетинга рынка, клиентов и новых технологий есть еще множество разновидностей маркетинга.

А вот как выглядело поэтапное изменение маркетинговых акцентов на примере фирмы Д., с которой я работал – с перерывами – не один год (каждый этап занимал от одного-двух месяцев до полутора лет).

1. Первые продукты, выпущенные на рынок, – судьба у них была разная, хотя продукты были качественные.

2. Маркетинг времени собственников (они же первые работники, появление секретарши, потом технолога, первые сотрудники занимались всем подряд).

3. Маркетинг отраслевых оптовиков (фирму еще никто не знал на рынке, а продавать самим оказалось не так просто).

4. Маркетинг поставщиков (их оказалось в стране и в мире значительно больше, чем казалось вначале).

5. Маркетинг продукта – сегмент рынка, на который фирма нацелилась изначально, оказался «забитым» конкурентами. Зато нашелся другой сегмент, предъявлявший, однако, более высокие требования к качеству.

6. Маркетинг технологических консультантов. Здесь, собственно, кончалась моя миссия, нужно было снова возвращаться к производству. В цикле «производство – маркетинг – сбыт» вновь поменялись акценты. Узкие западные специалисты по конкретной технологии не очень любят философствовать (в отличие от нас, грешных), зато досконально знают свою область и могут нарисовать алгоритм конкретных действий со сроками и бюджетами.