Текст, который продает товар, услугу или бренд - Анна Шуст

Продавец настольных игр может рассказывать истории о том, как настольные игры помогают улучшить взаимоотношения в семье, помочь развитию детей через интересную деятельность. А еще о том, что настольные игры могут стать общим интересом даже для детей с большой разницей в возрасте, а еще – помочь родителям занять ребенка в путешествии или долгой поездке. То есть в текстах вы обращаетесь к идеям и контексту, в которых человек может узнавать себя, свои проблемы и видеть, что существует вот такое решение актуального для него вопроса, которое раньше, возможно, не приходило ему в голову. Так создаются образовательные тексты, которые формируют потребность в вашем продукте.

Иногда люди могут не подозревать, что их проблема решается способом, который раньше не приходил им в голову. Или вообще могут не формулировать проблему для себя, но от этого она никуда не исчезает. Если вы опишете контекст и проблему доступным языком, потенциальные клиенты смогут соотнести ее со своей ситуацией, понять, что это им тоже нужно, – так формируется потребность.

Вообще, конечно, любые тексты должны быть простыми. Но особенно – если это тексты с общими и образовательными идеями, для читателей группы 1. В главе 4 я уже объясняла, как делать тексты проще. Сегодня я хочу пойти с вами еще дальше.

Есть сервис ru.readability.io, в котором уже заложено несколько формул оценки понятности и простоты текста. Вносите текст в окошко, проверяете, получаете результаты. Можете проверить через него 10–15 ваших уже готовых текстов, чтобы узнать, насколько доступным языком вы в принципе пишете.

Идеальный текст – тот, в котором о сложных вещах написано так, что все понятно даже ученику средней школы. Я проверила в этом сервисе фрагмент главы, который вы прямо сейчас читаете, и у меня получилось, что его поймут и пятиклассники.

И это не значит, что текст примитивный (он, вообще-то, про достаточно сложные вещи). Это значит, что он написан доходчиво.

Если хотите знать больше про разные метрики оценки понятности текста – почитайте про формулу оценки текста Рудольфа Флэша (в нее заложен тезис – что чем меньше слов в предложениях и чем короче слова, тем более простым является текст), про закон Ципфа (там о естественности текста).

И при этом хочу предостеречь вас от фанатичного увлечения автоматическими проверками. Результатам этой проверки все равно нельзя доверять на 100 %, потому что роботы не способны оценить текст так же тонко, как это делают люди. Результаты стоит лишь принимать к сведению, но окончательное решение – за автором.

Бизнес-тренер Виталий Новиков публикует в своем аккаунте на «Фейсбуке» экспертные заметки о клиентском сервисе. «В ведении страницы в соцсети есть и много служения, – считает Виталий. – Мы создаем среду. Чем больше людей, например, задумывается на тему качества сервиса, тем выше качество сервиса вокруг, тем жизнь счастливее. Ну и тем востребованнее мои услуги, безусловно».

Что и как лучше всего писать для читателей группы 1:

– истории людей, которые начали использовать решение, связанное с вашим продуктом, и достигли заметных результатов («Как Ольга Иванова завела блог и нашла 56 новых клиентов за два месяца», «История Марии Петровой, которая из интереса записалась на бесплатный урок по рисованию, а через год сменила профессию»);

– чек-листы по решению каких-то проблем. Ваш продукт в этом чек-листе тоже должен быть частью решения («Как подготовиться к публичному выступлению», «Как занять ребенка в ванной на целый час»);

– интеллект-карты по вашей теме, помогающие читателям увидеть проблему и осознать ее («Какие сложности ожидают начинающего владельца английского бульдога»);

– подборки, списки, хит-парады («10 лайфхаков для…», «5 лучших рекомендаций про…» – не забывайте, что в рейтинге должно присутствовать и то решение, которое вы можете предложить по проблеме);

– присоединение к знаменитостям («Эти украшения носят даже голливудские звезды», «Часы, которые любит президент Франции», «Десять олимпийских чемпионок, которые считались неперспективными в начале спортивной карьеры»);

– готовые решения («Как шейный платок может радикально преобразить ваш внешний вид», «С чем носить джинсы, чтобы не выглядеть слишком заурядно», «С кем оставить малыша, чтобы провести романтический вечер с мужем»);

– описание трендов («В 2017 году клиентский сервис уже невозможен без…», «42 тысячи молодых родителей в этом месяце искали…»);

– полезные экспертные статьи начального уровня (с общими идеями, помните?).

Для публикаций в социальных сетях важна вирусная составляющая текста – это особые факторы, из-за которых тексты чаще репостят и отмечают под ними друзей.

Это работает для всех уровней контента, но для текстов первого уровня это дает наибольший эффект:

– ориентируйте текст на узкий сегмент аудитории (не текст, полезный вообще всем, а текст, который особенно актуален узкому сегменту – например, только многодетным, только мамам мальчиков, только новоиспеченным бабушкам и так далее);

– добавьте читателю стимул сохранить текст на своей странице, чтобы снова вернуться к материалу позже. Это работает, когда в тексте полезной информации больше, чем человек может запомнить и переработать за один раз, – и читателю не хочется ее терять: например, список полезных рекомендаций в посте состоит из 50 пунктов. Все, кто пользуются соцсетями, знают, какая это головная боль – найти спустя пару дней какой-то ранний пост… И еще – не забывайте напоминать людям о возможности репоста прямым текстом, можно так и писать: «Сделайте репост на свою страницу, чтобы не потерять информацию» (это актуально для «Фейсбука» и «ВКонтакте», где репосты делаются нажатием одной кнопки, в «Инстаграме» пока нет такой возможности, только если скачивать дополнительное приложение – именно поэтому репосты полезных заметок в «Инстаграме» делаются реже всего);

– помогите подписчику стать лидером мнений – в качестве призыва к действию предложите ему поделиться с друзьями контентом, для этого можно или сделать репост информации на собственную страницу, или отметить друзей под вашей публикацией;

– фактор, который сильно влияет на репосты, даже если вы не призываете их делать, – точное попадание в запрос вашей аудитории, ответ на вопросы, которые ее мучают. Вот почему так важно детально прорабатывать аватары клиентов;

– используйте желание помочь, которое присуще многим людям (помните историю кондитера Ульяны Юрьевой и 2500 перепостов ее просьбы о помощи?);

– чаще задействуйте для постов тот тип контента, который больше всего «любит» эта социальная сеть (во «ВКонтакте» хорошо работают «фирменные» обложки-картинки к публикациям, сделанные в едином стиле, – это вырабатывает у читателя условный рефлекс замечать ваши посты в ленте новостей – и структурированный текст, который разбит на короткие абзацы, а в «Инстаграме» классный текст замечает больше людей, только если он снабжен яркой фотографией; подробнее тонкости ведения страниц в разных соцсетях мы еще обсудим в отдельных главах книги).