Текст, который продает товар, услугу или бренд - Анна Шуст

Группа 2, продвинутая, – у читателя этой группы уже достаточно высокий уровень осознанности по проблеме. Теплый клиент. На момент чтения текста проблема у него достаточно сильно «болит», и он ищет способы решения. Такие люди осознанно изучают предложения на рынке, оценивают экспертов и компании, которые работают в этой сфере, чтобы в результате сделать свой выбор.

Количество читателей группы 2 обычно бывает ниже, чем количество читателей группы 1. Не все холодные лиды превращаются в теплые, количество продаж всегда меньше, чем количество запросов. И это нормально, это классическая воронка продаж. Но почему бы не ставить перед собой амбициозную цель – чтобы воронка продаж не сужалась слишком сильно книзу, а оставалась довольно широкой? Это мечта любого предпринимателя, грамотно выстроенный контент помогает достигать результатов в этом направлении.

Группа 3, готовый клиент – самый высокий уровень осознанности по проблеме, человек, который полностью готов к покупке, – обычно это те, кто изучил разные варианты и предложения на рынке и практически сделал выбор. Или это люди, которые уже делали у вас покупку и теперь готовятся к повторной.

Как вы уже знаете, людей уровня «клиент, готовый купить прямо сейчас» в каждую единицу времени вокруг не более 5 % от всех возможных покупателей вашего продукта. Поэтому ваша задача – интенсивнее работать с людьми первой и второй групп, но при этом вовремя и правильно помогать читателям третьей группы решиться на новую покупку именно у вас.

Эти люди находятся в верхней части воронки продаж, они потенциально могут стать покупателями. Но для этого нужно, чтобы они читали ваш блог – в нем вы показываете вашу экспертность и убеждаете, что с вами стоит иметь дело, формируете потребность в вашем продукте, объясняете, как он решает ту или иную задачу, как он делает жизнь покупателей лучше.

Потенциальных клиентов в Интернете действительно много, главная задача – найти их и обратиться к ним с правильным текстом. Поэтому, когда вам требуется выйти на читателей группы 1, часть активности ведите за пределами вашей страницы.

Вот как это может выглядеть:

– публикуйте авторские материалы со ссылками на ваш блог в популярных сообществах, на которые подписана ваша целевая аудитория;

– публикуйте полезные и интересные тексты, которые подходят (об этом ниже) для читателей группы 1, на своей странице и напоминайте пользователям о том, чтобы они делали репосты на свои страницы. Несмотря на то, что большинство подписчиков вашей страницы находятся на более высоком уровне осознания проблемы, публикация контента 1-й группы обычно дает хорошую вирусность. Большую часть репостов обеспечивают те, кто уже ушел в своем осознании проблемы глубже, чем описано в материале. Так люди чувствуют себя более продвинутыми и реализуют потребность быть полезными для друзей, которых может заинтересовать заметка;

– настраивайте платное продвижение такого контента на холодные аудитории (о том, как продвигать контент в разных социальных сетях, мы еще поговорим в отдельных главах).

Контента для группы 1 можно публиковать довольно много на начальном этапе развития страницы, но потом его количество стоит сократить. Иначе постоянным читателям довольно быстро станет у вас скучно, они будут считать, что уже переросли ваш блог, и отправятся на поиски более содержательных источников информации.

Также контент для читателей группы 1 можно публиковать каждый раз после того, как вы провели рекламную кампанию и у вас в подписчиках появилось довольно много новеньких. Но усредненная рекомендация – чтобы таких текстов было не более 10–20 % от общего числа публикаций.

Читателям группы 1 нужны тексты образовательного характера, это ваш единственный шанс зацепить эту аудиторию, привлечь ее на свою страницу и там уже потихоньку подводить к мысли о покупке. Образовательный – это базовый уровень контента, не нужно делать продажи на этом этапе! «Продаете» вы только себя как специалиста и свой блог как место, где много полезной информации по теме. Работаете на перспективу – привлекаете новых подпичиков, объясняете людям, для чего в их жизни нужно то, что вы предлагаете, и почему на это стоит обратить внимание. В этих текстах мы оперируем широкими, общими идеями.

Например, у вас курсы обучения работе в графических редакторах. Перечислите в посте для читателей группы 1 разные ситуации, когда владение графическим редактором могло бы им очень пригодиться.

Для жизни – чтобы разместить объявление с привлекательной картинкой на сайте по продаже б/у вещей, чтобы сделать особенной фотографию на сайт знакомств, чтобы улучшить снимки, на которых удалось поймать классный момент, но качество картинки подкачало…

Для бизнеса – чтобы картинки в блоге были ярче и привлекали больше людей; чтобы даже снимки, сделанные на простой фотоаппарат, получалось «докрутить» в редакторе и сделать их эффектнее; чтобы даже если фотоотзыв клиента не цепляет взгляд, потому что мутный, плохо кадрирован и т. п., вы знали, как исправить эту ситуацию и выложить на своей странице отзыв с более привлекательными картинками… Обратите внимание, здесь нет ни слова о том, как проходит обучение, или о том, чем отличаются разные графические редакторы. Пока на 1-м уровне мы только готовим людей к тому, что им может быть полезен наш продукт, объясняем, когда и как он может сделать их жизнь лучше.

Есть хороший способ донести до людей информацию о чем-то новом: провести их в тексте от чего-то знакомого и привычного к чему-то новому и лучшему (идее вашего продукта). Объяснить им связь между старым и новым и ввести новое понятие в их картину мира.

Пока мы не знали обо всех преимуществах смартфонов, мы редко пользовались ими – кнопочные телефоны были привычнее и удобнее. Но потом Стив Джобс показал нам iPhone. Это было похоже на телефон, к которому мы привыкли, – вот кнопки, вот смс, вот адресная книга, но при этом гораздо круче – вот Интернет, камера, приложения…

В iPhone было и все то, к чему мы привыкли в обычных телефонах, и много инноваций. Так вот, с читателями 1-й группы вам стоит действовать точно так же: проводить людей от привычного к новому и объяснять, как это новое улучшит качество их жизни. В образовательном контенте этого уровня мы помогаем читателю найти ответ на вопрос «зачем»? Зачем это нужно? Зачем на это обращать внимание? Зачем тратить на это свое время?

Вот как это выглядит на практике. Дизайнер логотипов может писать заметки о том, почему логотип и фирменный стиль – это на самом деле важно, особенно для небольших проектов. Создавать образовательный контент о том, какими бывают логотипы и как выбрать подходящий стиль, объяснять, как логотип влияет на восприятие компании потенциальными покупателями, показывать на примерах, как выглядит сайт или страница в соцсетях, если она не брендирована и как, если есть логотип, делать подборку фирменных цветов.