Текст, который продает товар, услугу или бренд - Анна Шуст

Небольшое лирическое отступление. Этот же принцип – создания образовательной среды, затягивание читателя в среду, где ваши товары или услуги могут сделать жизнь человека лучше, формирование привычки использовать ваш продукт – уместно задействовать и на других уровнях развития бизнес-проекта, не только при создании текстов. Например, «ЛитРес» – самая большая электронная библиотека в рунете – дает пользователям возможность читать 20 % любой книги бесплатно. И только если вам понравилось, вы можете приобрести доступ к полной версии книги. А Evernote – сервис хранения электронных заметок – дает возможность пользоваться большинством функций бесплатно и приучает вас к хорошему, пока объем хранения данных не достигнет 60 мегабайт…

Еще раз напомню, что для читателей группы 1 мы вкладываем в тексты ответы на вопрос «Зачем?», чтобы донести до них идеи пользования нашим продуктом, объяснить, почему это может быть им полезно, формируем потребность в этом продукте. Когда этот этап пройден, человек заинтересовался темой и подписался на вашу страницу – он (условно) превращается в читателя группы 2, который потенциально готов купить.

При переходе в группы 2 и 3 читатели уже переросли вопрос «Зачем?», потому что ответ на него им уже очевиден. Теперь наши тексты должны отвечать на вопросы «Как?» и «С чьей помощью?».

К покупке разные читатели приходят в разном темпе, свою роль играет и подача материала – кому-то наиболее убедительным покажутся отзывы покупателей, а кто-то обязательно должен увидеть в вас эксперта экстра-класса. И пока еще вы не можете быть уверены, что человек точно у вас купит, но важная роль на этой стадии отводится контенту, который показывает будущему покупателю его потенциальный результат.

Это могут быть кейсы, отзывы, описания «до» и «после», также для читателей группы 2 подойдет более глубокий обучающий контент – чек-листы и руководства (но по сравнению с контентом для группы 1 темы здесь уже могут быть узкоспециальными), тонкости и неочевидные детали темы, о которой вы пишете.

На этом этапе можно и нужно бесплатно помогать вашим подписчикам делать первые шаги в вашей теме. Допустим, вы специалист по email-маркетингу – рассказывайте подписчикам, как увеличить открываемость писем и не попадать в спам, какой сервис рассылок дешевле, в каком больше полезных опций, а у какого плохая репутация.

Это можно сравнить с тестерами в магазине косметики. Когда девушка вначале пробует, как на ее кожу ложится тональный крем или пудра, впоследствии она сделает покупку, которой точно останется довольна. Так и ваши подписчики – сначала они берутся что-то пробовать по вашим советам, вы становитесь для них первым наставником, они связывают первые результаты с вашим именем. В 90 % случаев к вам они потом приходят уже и на платные курсы, записываются на консультации или делают у вас покупки тематических товаров.

При помощи таких практически полезных текстов, которые помогают людям делать первые шаги в вашем деле, вы отрываетесь и от конкурентов. Даже если они придут к потенциальным клиентам с похожим продуктом, доверия будет больше к вам, потому что вы через тексты и рекомендации, которые принесли читателям первые результаты, уже доказали свою экспертность в теме.

Также на этом этапе важны истории о вас, вашем опыте, пути в профессии. Обо всем, что сделало вас крутым специалистом, а ваш продукт – ценным и неповторимым.

Контентом для читателей группы 2 по большей части и должен наполняться ваш аккаунт. Состоятся или не состоятся в результате продажи, зависит от того, как будет выглядеть этот контент.

Вот две самые распространенные ошибки, от которых я хочу вас предостеречь:

1) большой крен в сторону дополнительных интересов аудитории;

2) общение с аудиторией на непонятном для нее языке.

Из-за чего возникают эти ошибки и как их избежать?

Если вы продвигаетесь через контент, рано или поздно у вас тоже возникнет такое искушение – выйти побыстрее на широкую аудиторию за счет популярных тем, которые затрагивают косвенные (сопутствующие) интересы аудитории, но не имеют прямого отношения к вашему продукту. Яркий пример – когда на странице магазина детской обуви публикуют экспертные чаты с педиатрами, неврологами, окулистами, размещают заметки о взаимоотношениях с бабушками и рекомендации по фотосъемке детей до года…

В какой-то момент это действительно будет привлекать больше подписчиков, но подумайте – будут ли читатели, которые подписались на вас ради чата с неврологом, так уж заинтересованы в покупке детской обуви, или они просто придут, чтобы почитывать интересные заметки на медицинскую тему?

Еще пример из жизни – аккаунт одного магазина детских товаров рекламировался при помощи веселого видеоролика. Там была история про папу, который остался на целый день один с малышом. Ну, знаете, эти смешные видео, которые обожают лайкать и репостить мамы (и терпеть не могут папы).

Такие ролики, действительно, имеют хороший вирусный потенциал, привлекают много внимания, но в качестве контента для продвижения интернет-магазина они подходят плохо. Если использовать их для привлечения внимания будущих подписчиков, то люди будут подписываться на вас в ожидании новых веселых роликов. И окажутся разочарованы, когда вместо этого в их лентах новостей начнут появляться заметки про ткани для детской одежды, отзывы покупателей, рекомендации по выбору зимних комбинезонов. Если люди любят смотреть смешные видео – это не значит, что им прямо сейчас актуальна покупка одежды для малыша 1–3 лет…

Что же делать? Не нужно бояться остаться без подписчиков. Социальные сети – это бескрайний океан клиентов. Поэтому важнее думать о том, как привлечь именно тех, кто потом будет готов стать вашими покупателями. Для привлечения таких людей контент, в том числе рекламный, должен быть четко позиционирован и иметь прямое отношение к вашей теме.

Для аккаунта магазина детских товаров подходящим будет текст о том, как правильно выбрать модель шапки для малыша в зависимости от его возраста. Или полезные советы о том, как выбирать футболку с принтом – на что обращать внимание при покупке, чтобы принт впоследствии не растрескался после первой же стирки.

Да, такой контент очевидно привлечет меньше новых подписчиков. Зато он привлечет целевых – процент будущих покупателей среди этих людей будет гораздо выше.

Суть в том, что чем больше вы развлекаете людей, тем меньше они думают о покупках. То есть, рекламируясь через контент на косвенные, развлекательные темы, вы сознательно выращиваете аудиторию, которая только потребляет интересный контент, но не стремится ничего у вас купить.

У меня есть одно неприятное (или, наоборот, приятное?) наблюдение: люди, которые подписаны на коммерческую страницу долгое время, но за год ничего так и не купили, скорее всего, уже и не купят. Поэтому нет необходимости делать так, чтобы им было у вас хорошо, потому что это не поможет достичь вам важных финансовых показателей.