Текст, который продает товар, услугу или бренд - Анна Шуст

Владелец магазина теряет деньги, вот что.

Так вот. Если у вас непродуманное, сделанное наспех или скопированное у конкурентов описание профиля в социальных сетях или главная страница с текстом о вас на сайте, с вами происходит то же самое, что и с владельцем злополучного магазина.

95 % компаний так и живут – и ничего (ага, и никаких продаж). Но почему бы вам не войти в 5 % бизнесов, которые более заменты и которые запоминаются людям с первого раза? Если человек вас запомнил – именно вы потом в первую очередь придете ему на ум, как только ему понадобится что-то из ваших товаров или услуг.

Хотите знать, как поселяться в головах будущих клиентов? Тогда начнем с листа эффективности и его проработки. Это станет основой для ваших текстов «о себе».

Вам понадобится лист бумаги или новый файл Word. Лист эффективности – это фундамент для текста «о себе» и одновременно памятка по вашим конкурентным преимуществам, которые понадобится упоминать и в других текстах.

Вот три шага по его созданию:

Шаг 1. Формулируем: кто я такой и чем подтверждается моя экспертность для клиентов.

Шаг 2. Формулируем: чем я полезен людям, в чем ценность моего продукта для них (вспомните целевую аудиторию и ее потребности).

Шаг 3. Формулируем: в чем мои отличия от основных конкурентов.

Запишите три наиболее важных определения для вас/вашего проекта.

Например, если вы – владелица магазина игрушек, то определения могут быть такими:

– хозяйка магазина игрушек для детей, развиваюсь в этом направлении 6 лет;

– тестирую вместе с детьми каждую модель игрушки перед началом продаж;

– детский психолог по образованию.

По каждому из определений сформулируйте пользу, которую вы приносите вашим клиентам. На самом деле каждый из вас делает что-то особенное для своих клиентов. Но часто не акцентирует внимание на этом, считая, что это само собой разумеется. И это большая ошибка. Если вы не расскажете клиенту, почему сотрудничать нужно именно с вами, то как он вообще об этом догадается? Делайте акцент на пользе и выгоде – это должно стать основой тезисов. Описывайте каждый пункт так, чтобы клиент понимал, что это все для него и о нем, о его желаниях и интересах.

Вообще, для многих это бывает настоящим откровением – что в тексте «о себе» надо не восхвалять себя и свои достижения, а надо писать о том, что хорошего вы можете сделать для потенциальных клиентов. Тонкость в том, что каждый человек думает в первую очередь о себе. И если в тексте вы говорите о читателях, то они относятся к этой информации как к более важной, обращают на нее внимание.

Давайте продолжим разбираться на примере владелицы магазина игрушек.

Хозяйка магазина игрушек для детей, развиваюсь в этом направлении 6 лет:

– помогаю вам подобрать такие игрушки, которые не будут пылиться под кроватью;

– посещаю 4 выставки игрушек в год, изучаю все тренды и новинки, отбираю для магазина самые интересные.

Тестирую вместе с детьми каждую модель игрушки перед началом продаж:

– публикую в блоге подробные обзоры по каждому товару, дополняю тексты видеороликами – даю покупателям возможность детально изучить содержимое коробки и особенности игрушки, перед тем как решиться на покупку;

– в тестах участвуют дети от 1 до 6 лет, их впечатления тоже добавляю в тексты.

Детский психолог по образованию:

– для тех, чьи дети не увлекаются никакими игрушками больше чем на один день, я провожу персональные консультации по составлению игротеки, идеально подходящей именно вашему малышу – с учетом его характера, психологических особенностей, положения в семье;

– лично ручаюсь за каждый товар, который кладу в ваш заказ – верну деньги или обменяю на другой, если игрушка окажется не подходящей.

Самое важное в этих тезисах – конкретика. Приводите цифры, детали, подробности того, что вы делаете.

На языке маркетологов это еще называют «отстройка от конкурентов». Простыми словами – это когда вы дополняете свое позиционирование на рынке такими фишками, которых нет у конкурентов или в которых конкуренты очень слабы, и за счет этого становитесь сильнее.

С поиском этих фишек придется повозиться некоторое время, но результат вам понравится.

Найдите пять ближайших соперников в борьбе за клиентов – людей или компании, которые делают что-то максимально похожее на ваш продукт.

Проанализируйте то, что они делают. Если вы никогда этим не занимались, то стоит подписаться на их страницу в соцсетях и понаблюдать, как они ее ведут, изучить особенности их работы, можно также позвонить им в роли клиента и позадавать вопросы о процедуре заказа, доставки и так далее. Примеряйте их действия к описанию аватара клиента – насколько этому человеку важны именно эти нюансы?

Например, один интернет-магазин игрушек создал специальную программу, чтобы в его группе во «ВКонтакте» ежедневно в режиме реального времени обновлялись данные о наличии товара. Информация о товарах всегда была актуальной! Владельцы группы очень гордились этим фактом и делали на нем акцент в рекламе сообщества, считая это главным конкурентным преимуществом.

Но на деле оказалось, что покупатели это вообще не ценят, потому что даже постоянные клиенты делают покупки в этом магазине не чаще 2–5 раз в год, и в основном это спонтанные покупки, когда они видят в ленте пост про интересную новинку. Ситуаций, когда человек приходит и начинает искать что-то целенаправленно в альбомах группы и ему важно, чтобы информация там была на 100 % достоверной, у их «идеального покупателя» практически не происходит. Все это становится очевидным, когда (если) владельцы группы проводят интервью с подписчиками и клиентами, анализируют их ответы, ищут реальные потребности и боли аудитории.

Поэтому держите в голове потребности ваших клиентов и составляйте список отличительных черт каждого из конкурентов по следующим критериям:

– сильные стороны (3–5 пунктов): например, они отвечают на звонки быстро и в выходные, доставляют заказы в течение 1 дня, очень детально и грамотно консультируют потенциальных покупателей по товару, у них удобный сайт с мобильной версией;

– слабые стороны (3–5 пунктов): например, это могут быть некачественные фото или тексты, неумение взаимодействовать с аудиторией в соцсетях и адекватно реагировать на негатив, у кого-то может не быть узнаваемого фирменного стиля и упаковки, кто-то не использует социальные доказательства квалификации и экспертности (отзывы реальных клиентов).