Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

Когда компания продает товары, которые являются взаимодополняющими в строгом смысле этого слова (то есть используются вместе или приобретаются всегда одновременно), смежность этих продуктов можно использовать в ценообразовании. Идея состоит в том, что один из продуктов (я буду называть его основным продуктом) намеренно продается за низкую цену (и соответственно приносит более низкие прибыли или вообще никаких не приносит), чтобы таким образом реализовать большее количество прибыльного продукта, который я буду называть доходным продуктом.

Обычно при описании этого приема розничной торговли используют термин «лидерство в убытках». Цены на некоторые продукты назначают ниже, чем следовало, чтобы таким образом привлечь в магазин покупателей, ищущих выгодных покупок, в надежде на то, что в ходе визита в магазин они приобретут и другие, более прибыльные товары. Ценовая политика «лидерства в убытках» – это также способ придать магазину имидж недорогой розничной точки.

Тот же принцип ценообразования работает и при так называемой «стратегии бритвы и лезвия», которая применяется при реализации взаимодополняющих продуктов. Бритва продается почти по себестоимости, чтобы таким образом в будущем поднять уровень продаж более выгодных лезвий (ведь их надо постоянно обновлять). Та же стратегия широко применяется при продажах любительских фотоаппаратов, двигателей для самолетов, грузоподъемников и лифтов. Взаимодополняющие товары – это либо расходные материалы, без которых невозможно использование продукта (например, пленка), либо продукты, используемые параллельно с основным (например, картриджи программного обеспечения для видеоигр), либо запасные части (например, запасные части для самолетных двигателей) и обслуживание (текущий ремонт и обслуживание лифта).

Другая разновидность перекрестного субсидирования – стратегия «удорожания»: те разновидности продукта, которые, как правило, покупатель приобретает первыми, продаются за более низкую цену, а продавец надеется, что покупатель впоследствии купит и другие, более дорогостоящие элементы той же серии. Эта стратегия применяется, например, в продаже легких самолетов, мотоциклов, копировальных аппаратов, компьютеров.

Условия, благоприятствующие перекрестному субсидированию

Мотивы перекрестного субсидирования ясны – увеличить общий уровень дохода путем продажи большего количества доходных товаров, снизив цену на основной товар. Логика данной стратегии зависит от того, какие условия из перечисленных ниже выполняются.

Покупатели основных товаров должны быть достаточно чувствительны к цене. Основной товар должен пользоваться спросом у тех покупателей, которые достаточно чувствительны к цене, только в этом случае скидки увеличат объем продаж (или приток клиентов) настолько, что соответствующим образом вырастут и продажи доходного товара, связанного с основным: благодаря прибыли от продаж доходного товара будут компенсированы потери компании в связи со снижением цен на основной товар. Если же спрос на основной товар не обусловлен чувствительностью к ценам, компании лучше получать прибыли от продаж и основного, и доходного товара в обычном порядке.

Покупатели доходного товара должны характеризоваться невысокой чувствительностью к ценам. Спрос на доходный товар не должен зависеть от чувствительности покупателей к цене, чтобы при повышении цен на этот товар объемы его продаж не упали. Иначе прибыли, потерянные при снижении цен на основной товар, не окупятся в результате поступления прибыли, получаемой от продаж доходного товара. Зависимость спроса на доходный товар от чувствительности к ценам является функцией от потребительской ценности данного товара и вероятности наличия для него товаров-заменителей.

Прочные связи между основным товаром и доходным товаром. Уровень продаж доходного товара должен быть как-то связан с продажами основного товара, чтобы не получилось так, что покупатели «отберут» у компании все прибыли, купив только недорогой товар. Связь между продуктами необязательно должна быть слишком жесткой, но она должна быть достаточно прочной для того, чтобы доля покупателей, приобретающих оба вида продуктов, была достаточной для оправдания снижения цены на основной продукт.

Источники связи между основным и доходным товаром будут разными в различных отраслях. Например, в розничной торговле эта связь создается затратами на совершение покупок, которые заставляют покупателей приобретать много разных продуктов в ходе одного визита в магазин. При стратегии «удорожания» два продукта связаны через верность марке и затраты при переходе на другие продукты. При стратегии «бритвы и лезвия» верность марке и затраты при переходе на другие продукты также могут вынуждать покупателей приобретать лезвия той же компании, что и бритва. Кроме того, продукты могут быть связаны отношениями совместимости – реально или в представлении покупателей (например, фотопленка, запасные части); точно так же в сознании покупателя продукты могут быть связаны через представление о том, что именно у производителя основного товара лучше покупать запасные части и услуги по ремонту и техническому обслуживанию (например, лифтов). Связи между основным и доходным продуктом зависят еще и от того, есть ли товары-заменители для доходного продукта. Например, если запасные части можно не заменять, а подремонтировать, связь между оборудованием и запасными частями носит уже сосем другой характер.

Барьеры для выхода в отрасль доходных товаров. Выйти на рынки отрасли доходных товаров, чтобы сделать перекрестное субсидирование успешным, достаточно сложно, если только связь между основным и доходным товаром не является очень прочной. Например, для логики подхода «бритва и лезвие» жизненно важно то, что конкуренты не могут воспроизвести производимые компанией запасные части или расходные материалы.

Риски перекрестного субсидирования

Риски перекрестного субсидирования возникают тогда, когда не выполняется третье условие из сформулированных выше. Если связь между основным и доходным товаром недостаточно прочна, компания, идущая на перекрестное субсидирование, может обнаружить, что она продает только дешевые товары, а прибыльный товар покупатели приобретают у конкурентов. Это происходит по целому ряду причин.

Покупатели «снимают сливки». Покупатели приобретают только основной продукт и либо обходятся без доходного продукта, либо приобретают его у других поставщиков, не использующих перекрестное субсидирование.

Наличие товаров-заменителей для доходного продукта. Если потребность в доходном продукте можно элиминировать или сократить, перекрестное субсидирование не принесет желаемых выгод, так как покупатель не приобретет доходный продукт. Например, вместо того, чтобы покупать новые запасные части, можно подремонтировать старые; тот же эффект будет иметь и продление срока службы расходных материалов.

Вертикальная интеграция покупателей. Покупатели приобретают основной продукт, но при этом идут на интеграцию с тем, чтобы производить доходный продукт своими силами. Например, покупатель сам осуществляет требуемое техническое обслуживание или сам изготовляет и ремонтирует запасные части.