Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

Компания, которая специализируется на производстве одного из компонентов пакета, потенциально может также получить преимущества от использования взаимосвязей с другими отраслями. Например, компания, специализирующаяся на производстве электроники, может получить преимущества в издержках при производстве электронных деталей электромеханической системы по сравнению с конкурентом, производящим весь пакет, то есть всю систему: специализированная компания, производящая электронику, может совместно осуществлять некоторые виды деятельности (например, исследования и разработки, тестовое оборудование) с другими компаниями, работающими в смежных с электроникой отраслях[163].

Создание пакетов продуктов через объединения в коалиции. Компания, производящая пакеты продуктов, уязвима, если те же преимущества, которые компании дает пакетирование, конкурент, избравший стратегию специализации, может получить через образование коалиций с другими специализированными компаниями. Коалиции принимают разные формы, например, совместные технологические разработки или общая организация продаж и обслуживания.

Стратегия пакетирования и реализация компонентов пакета по отдельности

Баланс между преимуществами стратегии пакетирования и рисками, с ней связанными, определяет в конечном итоге, насколько эта стратегия подходит компании. Риски, связанные с объединением продуктов в пакеты, – это стратегические рычаги, с помощью которых конкуренты способны повести атаку на компанию, продающую свои продукты в виде пакетов. Пакетирование будет преобладающей стратегией в отрасли, если конкурентные преимущества компании, продающей продукты в виде пакета, более чем существенны и степень риска невысока. Стратегия пакетирования и продажи компонентов пакета по отдельности естественным образом противостоят друг другу, и равновесие между данными стратегиями в отрасли может в любой момент сместиться и в том и в другом направлении.

Во многих отраслях сосуществование двух стратегий бывает затруднено. Если, например, компания, реализующая компоненты пакета по отдельности, станет признанным лидером отрасли, это окажет давление на те компании, которые пакетируют свои продукты: они будут вынуждены также разделять пакет. Наличие на рынке конкурента, реализующего компоненты пакета по отдельности, предоставляет альтернативы покупке пакета целиком и приводит покупателей к пониманию того, что их потребности не в полной мере удовлетворяются той компанией, которая продает подукты в виде пакетов.

Когда компания, реализующая компоненты пакета по отдельности, выходит в отрасль и начинает противостоять компаниям, продающим пакеты, она, скорее всего, поведет атаку, специализируясь на тех компонентах пакета, которые сами по себе полностью удовлетворяют потребности некоторой значительной покупательской группы; например, эта компания будет продавать только сам продукт, без вспомогательных услуг. Другой возможный метод атаки – это продажа периферийных элементов, например запасных частей или некоторых сопроводительных услуг, там, где компания, реализующая пакеты, недостаточно гибко удовлетворяет потребности покупателей или взимает слишком высокие цены. Атака на компанию, продающую свои продукты в виде пакетов, через продажу отдельных компонентов пакета – это один из характерных способов завоевания позиций на рынке; эти способы будут подробно обсуждаться в главе 15.

После того как на рынке появился первый конкурент, продающий компоненты пакета по отдельности, создается стимул и для других конкурентов выйти на этот рынок с отдельными компонентами того же пакета. Со временем покупатели получают все больше и больше возможностей самим создавать тот пакет, который им нужен. После того как несколько конкурентов, продающих компоненты пакета по отдельности, утверждаются на рынке, ряд факторов, обеспечивающих мотивацию для создания пакетов, перестает действовать: это, например, экономия от роста масштаба, меньшая интенсивность соперничества, создание барьеров для выхода на рынок. Таким образом, оставшиеся на рынке производители пакетов также вынуждены продавать компоненты пакета по отдельности.

Однако в одной и той же отрасли стратегии пакетирования и продажи компонентов по отдельности вполне могут сосуществовать, если потребности покупателей значительно отличаются и имеются убедительные преимущества от продажи пакетов некоторым покупательским секторам, не зависящие при этом от объема (и не зависящие от того, является ли пакетирование доминирующей стратегией). Например, оптимизация эффективности работы системы через продажу всей системы в виде пакета может быть особенно важна для некоторых покупателей, и, таким образом, стратегия пакетирования будет давать устойчивые преимущества в этом покупательском сегменте, несмотря на то, что специализированные конкуренты будут продавать части пакета другим сегментам. Пакеты также ценятся не очень знающими или технически не грамотными покупателями, хотя разборчивые покупатели и стремятся самостоятельно собирать весь пакет, приобретая отдельные его компоненты. Например, в отрасли деловых авиаперевозок компания Cessna предлагает пакет, включающий самолет, текущий ремонт, экипаж, ангар, помещение для офиса и плату за посадку самолета, – и все это за единую цену на условиях помесячной оплаты. Это нравится тем покупателям, которым удобно, чтобы одна компания брала на себя все обслуживание. В зависимости от того, какие именно конкретные конкурентные преимущества компания хочет получить от пакетирования, уместной может оказаться также и смешанная стратегия пакетирования. Если компания предлагает покупателю возможность приобрести как весь пакет, так и отдельные его компоненты, это негативно сказывается на продажах всего пакета. Смешанная стратегия пакетирования может быть вполне подходящим вариантом, если ключевыми преимуществами пакетирования являются дифференциация или ценовая дискриминация.

Объединение продуктов в пакеты и эволюция отрасли

По мере развития отрасли, стратегия пакетирования может стать более или менее уместной – в зависимости от того, как структурные изменения в отрасли влияют на выгоды и риски стратегии. Невозможно сформулировать значимые обобщения по поводу того, становится ли пакетирование более или менее привлекательной возможностью с развитием отрасли: на практике встречаются самые разные схемы. Однако в большинстве отраслей имеется тенденция к тому, чтобы по мере развития отрасли пакетирование сокращалось и возрастала бы, наоборот, продажа компонентов пакета по отдельности. Например, в коммерческом страховании стандартный пакет страховки был вытеснен продажей отдельных услуг, таких как, например, консультации по предотвращению убытков. Сейчас покупатели могут приобрести самые общие виды страхового покрытия или специализированные услуги в зависимости от потребностей. Другая отрасль, где имеются предпосылки для того, чтобы компоненты пакетов начали продаваться по отдельности, – это видеосистемы. Как и отрасль аудиосистем, где раньше продукты продавались в виде пакетов, а сейчас реализуются в основном отдельные компоненты этих пакетов, в отрасли видеосистем также скоро начнется продажа по отдельности дисплеев, динамиков, контроллеров, игровых приставок и т. д. Тенденция к продаже компонентов пакета по отдельности очевидна в таких отраслях, как системы строительной инспекции, автозаправки, компьютеры и услуги по управлению больницами.