Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

Несмотря на то что с течением времени усиливается тенденция к продаже компонентов пакета по отдельности, пакетирование все равно дает устойчивые существенные преимущества, если эти преимущества невозможно получить никаким другим способом. Выгоды от сокращения издержек или повышения эффективности при продаже продукции в виде пакетов останутся даже тогда, когда у покупателей исчезнет потребность в уверенности (возникающей при покупке пакета целиком) или помощи при сборке составных частей пакета. Продажа пакетов продуктов дает устойчивые преимущества также в том случае, когда лидеры отрасли контролируют некоторую секретную, патентованную часть пакета и покупатели вынуждены приобретать у них весь пакет, чтобы получить нужную часть. Более того, лидер может даже защитить свой пакет, запатентовав конструкцию областей контакта компонентов пакета. Таким образом, компания добивается того, чтобы ее продукты были несовместимыми с другими продуктами, и задерживает приход на рынок конкурентов со стратегией специализации[165]. Например, именно в таких действиях в свое время обвиняли компанию IBM.

В то время как наиболее распространенным направлением изменений является переход от конкуренции между пакетами продуктов к конкуренции основных компонентов этих пакетов, важно помнить о том, что всегда есть возможность и обратного развития. Технологические изменения приводят к тому, что стимулы для перехода к пакетированию возникнут в силу соображений о повышении эффективности работы продукта или в силу устройства контактных областей между частями продукта. Когда изменяется производственный процесс, со временем увеличится и экономия от роста масштаба при продажах пакета. Барьеры юридического характера, препятствовавшие созданию пакетов, обоснованному с экономической точки зрения, будут сняты. Может оказаться и так, что стратегии продажи отдельных компонентов пакета разовьются в такой отрасли, где на самом деле имеются экономические мотивы для продажи продуктов в виде пакетов. Если на раннем этапе в отрасль вошло большое число конкурентов, избравших стратегию специализации и ни у одной компании не хватило ресурсов для того, чтобы развить производство всего пакета (или это просто не входило в планы компаний), может оказаться так, что покупатели будут вынуждены обучиться сборке всего пакета из продающихся на рынке отдельных компонентов. Если одна из фирм пойдет на стратегическую инновацию и начнет предлагать целый пакет, это полностью трансформирует всю структуру отрасли.

Есть две основных сферы, в которых пакетирование очевидным образом вытесняет стратегии продаж отдельных компонентов, – это финансовые операции и здравоохранение. Такие услуги, как контроль и регулирование денежных операций по счету, предлагаемые компанией Merrill Lynch, объединяют брокерские услуги по продаже ценных бумаг, чековый счет, кредитную карту и другие финансовые услуги, ранее предлагавшиеся по отдельности; это типичный пример пакета в этой сфере. Такие пакеты – это проявление ослабления регулирования в финансовой сфере, а также показатель уровня развития технологий информационных систем, сделавших такие счета реальностью. Аналогичным образом здравоохранительные организации также предлагают комбинированные услуги. Однако в одном и том же секторе отрасли здравоохранения услуги по уходу за больными на дому или специализированные реанимационные услуги, а также компании, выполняющие несложные хирургические операции, представляют собой особую форму разделения пакетов продуктов, предлагаемых обычно в больнице. Этот пример показывает, как конкурентные преимущества объединения продуктов в пакеты должны рассматриваться применительно к отдельным, конкретным сегментам.

Как применить результаты анализа пакетирования к разработке стратегии

Анализ пакетирования дает важные результаты, которые имеют значение для разработки стратегии компаний, собирающихся объединять продукты в пакеты, и компаний, которые планируют продавать компоненты пакетов отдельно. Обычно между двумя типами стратегии – стратегией пакетирования и стратегией продажи отдельных компонентов – в отрасли имеется постоянное напряжение, поэтому обе стратегии необходимо постоянно пересматривать с учетом следующих рекомендаций.

Объединять продукты в пакеты следует тогда, когда преимущества превосходят возможные риски. Пакетирование может стать мощным источником конкурентных преимуществ, если выгоды от объединения продуктов в пакеты больше, чем потенциальные риски. Если производители упустили из виду, что у покупателя имеется потребность в объединении их продуктов в единую систему, конкурент, который выйдет на рынок со стратегией пакетирования, преобразует структуру отрасли так, что она будет всячески благоприятствовать продаже пакетов. Предпосылкой для верного выбора в отношении пакетирования или продажи отдельных компонентов является тонкий и всесторонний анализ цепочки стоимости покупателей и различий между покупательскими цепочками стоимости от сегмента к сегменту.

Избегайте неосознанного объединения продуктов в пакеты. У многих компаний de facto стратегия пакетирования означает, что они продают пакеты продуктов, не осознавая этого. Неосознанное объединение продуктов в пакеты очень опасно, так как компания становится уязвима для атак конкурентов, избравших стратегию специализации, но сама компания при этом не подозревает об этой угрозе. Стратегия пакетирования должна быть результатом осознанного выбора, и в процессе выбора необходимо оценить выгоды продажи продуктов в виде пакетов, а руководству нужно удостовериться, что данная стратегия несет больше выгод, чем риска. Выбор стратегии пакетирования не должен быть результатом того, что компания не смогла отделить друг от друга те продукты и услуги, которые присутствуют в составе пакета и которые вполне можно продавать как отдельные продукты.

Будьте готовы со временем перейти на продажу отдельных компонентов пакета, если изменится обстановка в отрасли. Учитывая тенденцию к постепенному переходу на продажу отдельных компонентов пакета, компания, реализующая свои продукты в виде пакета, должна постоянно помнить о том, что ей, возможно, придется разделить этот пакет на отдельные компоненты, если изменится соотношение выгод и рисков. Компания должна уметь отличать экономические условия, вынуждающие продавать продукты в виде пакетов, от условий временного характера, которые могут измениться, – например, сегодня покупатели не умеют собирать системы из компонентов и поэтому приобретают весь пакет, но со временем они этому научатся. Многие компании, продававшие продукты в виде пакетов, потеряли часть своего рынка только потому, что они по незнанию крепко держались за стратегию пакетирования.

Наличие в отрасли конкурентов, продающих пакеты, – это хорошая возможность изменить структуру отрасли. Компания, продающая пакеты продуктов, уязвима, и эти слабые места могут быть использованы конкурентами, продающими компоненты пакета по отдельности, особенно если стратегия пакетирования был выбрана неосознанно или если процесс эволюции структуры отрасли еще продолжается. Отрасли, в которых практикуется объединение продуктов в пакеты, тем более, если это стало уже давней традицией, являются потенциальными объектами атаки со стороны компаний, собирающихся выйти на рынки отрасли.