Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

Покупка всего необходимого в одном месте. Когда продукты объединены в один пакет, это упрощает задачи покупателя. Кроме того, это один из способов убедить покупателя в том, что все продукты в составе пакета будут оптимальны в эксплуатации, а это сокращает риск покупателя приобрести вещь низкого качества. Возможно, покупатели оценят также то, что ответственность за весь пакет несет единый центр, туда же можно обращаться с жалобами на неудачную покупку, и этот же центр берет на себя обязательства по техническому обслуживанию всех продуктов пакета. Хорошим примером того, как покупатель остается неудовлетворенным при распределении ответственности за качество продукта между несколькими организациями, является новая, децентрализованная система управления в компании Bell System, в результате применения которой уровень дифференциации продуктов компании снизился.

Хорошая возможность для ценовой дискриминации. При объединении продуктов в пакеты компания может поднять общий уровень своих доходов за счет того, что разные покупатели в различной степени чувствительны к ценам на отдельные составляющие пакета. Особенно это верно для «смешанной» стратегии пакетирования – такой, когда компания предлагает одновременно полный пакет продуктов за одну цену и отдельные части пакета по таким ценам, которые в сумме больше стоимости пакета; тогда пакетирование позволяет добиться повышения прибылей по сравнению с продажей частей пакета по отдельности[161].

Это происходит под действием определенного механизма, который зависит от издержек на весь пакет по сравнению с издержками на составляющие пакета, которые покупатель мог бы приобрести по отдельности. Когда продукты объединены в пакет и общая стоимость всего пакета ниже, чем стоимость по отдельности тех его частей, которые нужны покупателю, последний получает стимулы приобрести весь пакет, даже если бы по отдельности он не стал покупать все составляющие этого пакета. Кроме того, смешанная стратегия пакетирования позволяет компании продавать по высокой цене тем покупателям, которым нужна только одна составляющая пакета, одновременно продавая весь пакет другим.

Ценность комплектации продуктов в пакеты для ценообразования зависит от того, как в отрасли распределены потребности покупателей. С наибольшей вероятностью можно увеличить прибыли за счет объединения в пакеты, если чувствительность покупателей к ценам значительно различается для разных составляющих пакета. Пакетирование – это способ получить доход за счет различий в чувствительности покупателей к ценам, не устанавливая при этом для разных покупателей разные цены на один и тот же продукт.

Повышение барьеров вхождения и мобильности. Объединение продуктов в пакеты способствует повышению барьеров для выхода на рынок и для перехода в другие секторы при условии, что пакетирование дает одно или несколько конкурентных преимуществ. Барьеры повышаются благодаря пакетированию потому, что конкуренты должны обладать равными с компанией возможностями во всех областях, связанных с составом пакета, в то время как узкая специализация является здесь скорее недостатком.

Меньшая интенсивность соперничества. Соперничество в группе конкурентов, предлагающих пакеты продуктов, а не отдельные товары или услуги, будет более стабильным, чем в той отрасли, где конкуренты предлагают как отдельные продукты, так и пакеты. Если все конкуренты в отрасли продают свои продукты в комплекте и цена на продукты отрасли – это действительно цена пакета, фирмы, работающие в отрасли, скорее признают факт взаимной зависимости друг от друга, и у них будет меньше стимулов идти на снижение цен, чем если бы конкуренты продавали части пакета по отдельности.

Риски, связанные с объединением продуктов в пакеты

Стратегия пакетирования связана с определенным количеством рисков, степень значимости которых будет варьироваться в зависимости от стратегии компании и структуры отрасли. Риски, вызываемые объединением продуктов в пакеты, объясняют потенциальную уязвимость компании, продающей пакеты продуктов, перед атаками конкурентов, избравших стратегию специализации[162]. Иногда компания, обладая значительными конкурентными преимуществами, позволяет себе объединение продуктов в пакеты, даже имея в виду эти риски, – например, именно так в течение длительного времени поступала компания IBM в производстве компьютеров.

Разнообразие потребностей покупателей. Когда продукты продаются в виде пакета, предполагается, что значительное число покупателей хотят иметь весь пакет и готовы за него платить. Но если потребности покупателей в отрасли сильно варьируются, стратегия пакетирования будет не самой оптимальной для некоторых покупательских сегментов, а значит, компания, продающая пакеты продуктов, будет уязвима для атак конкурентов, избирающих стратегию специализации и модифицирующих состав своего пакета продуктов в соответствии с потребностями определенных сегментов. Например, если разным покупателям в различной степени требуется техническое обслуживание продуктов после покупки, конкурент, избравший стратегию специализации, выйдет на рынки отрасли, предлагая только продукты без технического обслуживания, и таким образом займет необходимую для выживания долю рынка. Так, компания People Express отделила услуги по авиаперевозкам от прочих услуг, обычно сопровождавших авиаперевозки в виде пакета: на рейсах компании отсутствуют бесплатное питание, бесплатный перевоз багажа, равно как и другие составляющие традиционного комплекта услуг на авиарейсах. Это было по достоинству оценено самыми чувствительными к ценам покупателями, которым совершенно не требовались те составляющие пакета, которые были удалены. Аналогичным образом дисконтные магазины, чьи стратегии включали такие шаги, как минимизация услуг продавца-консультанта, отсутствие кредитования, обмена товаров и рекламы, успешно атаковали традиционные розничные компании: такой минимальный набор услуг пришелся по вкусу некоторым категориям покупателей.

Может ли покупатель «собрать» пакет по частям? При стратегии продажи товаров в виде пакетов компания «собирает» пакет и продает его покупателю как единое целое. Но стратегия уязвима, если у покупателя есть технологические, финансовые и административные возможности для самостоятельного сбора этого пакета. Тогда покупатель приобретет отдельные составляющие пакета у различных поставщиков и объединит их своими силами; или он может приобретать некоторые составляющие пакета, а остальные производить сам (например, техническое обслуживание).

Есть ли на рынке компания, избравшая стратегию специализации, которая продает части пакета на более выгодных условиях? Стратегия пакетирования уязвима, если на рынке имеется компания, специализирующаяся на одном или нескольких компонентах пакета, и эта компания может добиться снижения издержек или высокой степени дифференциации в их производстве. Почему такая специализированная компания добивается конкурентных преимуществ, было описано в главе 7: она может приспособить свою цепочку стоимости для производства всего одного элемента пакета – такого, который эта компания рассматривает как свой основной бизнес. Компания, избравшая стратегию специализации, помимо всего прочего экономит на затратах на координацию и компромиссное решение в отличие от конкурента, производящего весь пакет, которому приходится совместно осуществлять некоторые виды деятельности в цепи стоимости в процессе производства других составляющих пакета.