Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

продажи составили около 140 000 экземпляров (11 845 экземпляров в мягкой обложке и 127 325 экземпляров нового издания в бумажной обложке, хотя следует иметь в виду, что данные BookScan занижают показатели продаж на массовом рынке, поскольку BookScan не имеет доступа к данным из Wal-Mart, Sam’s Club и некоторых других торговых точек, где продаются книги для массового читателя); это в 36 раз больше продаж на предыдущей неделе. «Ночь» сразу же заняла первое место в публикуемом в New York Times списке бестселлеров художественной литературы в мягкой обложке, сместив «Миллион маленьких осколков» Джеймса Фрея – еще один выбор Опры – на вторую позицию. Книга Визеля оставалась на первом месте в течение 24 недель и находилась в списке бестселлеров New York Times еще в течение 56 недель – до сентября 2007 года, когда Hill & Wang продало более 1250 миллионов копий издания в мягкой обложке. Выбор Опры превратил крепкую книгу из бэк-листа в оглушительный бестселлер.

Таблица 12. Эффект Опры: еженедельные продажи в США книги «Ночь» Эли Визеля в мягкой обложке, октябрь 2005 года – апрель 2006 года

Источник: Nielsen BookScan.

Рис. 7. Эффект Опры: еженедельные продажи в США издания «Ночи» Эли Визеля в мягкой обложке, октябрь 2005 года – апрель 2006 года (Источник: Nielsen BookScan)

Чем же объясняется уникальная роль Опры в книгоиздательской индустрии? Почему выбор ею книг имеет гораздо большее влияние, чем другие формы освещения в медиа? Есть четыре основные причины. Прежде всего, она установила доверительные отношения со своими зрителями. Они доверяют ее выбору как авторитетному источнику советов о том, какие книги стоят их денег и, главное, времени. В ситуации ошеломительного разнообразия книг, ограниченного количества денег и множества конкурирующих способов проведения времени многие читатели ищут руководства: они с радостью обращаются к источнику советов, который считают надежным, беспристрастным и способным помочь с выбором. Опра – культурный посредник, которому доверяют и мнение которого уменьшает сложность выбора на насыщенном рынке.

Учитывая важность доверительных отношений между Опрой и ее зрителями, не приходится удивляться, что она очень негативно отреагировала на сообщения о том, что книга «Миллион маленьких осколков» Джеймса Фрея, выбранная ею в сентябре 2005 года и быстро попавшая на первую строчку в публикуемый в New York Times список бестселлеров нехудожественной литературы в мягкой обложке, содержит множество неточностей. Опра пригласила Фрея еще раз прийти на ее шоу в январе 2006 года, чтобы опровергнуть обвинения, и сердито набросилась на него. «Мне трудно говорить с вами, потому что я чувствую себя обманутой, – сказала автору Опра. – Но что важнее, я чувствую, что вы предали миллионы читателей». Она была в ярости, потому что очень хорошо понимала, что читатели могут разочароваться и даже счесть себя преданными не только Фреем, но и ею, так как ее положение надежного и заслуживающего доверия советчика было поставлено под сомнение выбором книги, которая преподносилась в качестве мемуаров, но оказалась пронизана ложью. В отношениях, основанных на доверии (даже если это опосредованные отношения), нет ничего более угрожающего, чем действия, которые могут быть восприняты как предательство.

Вторая особенность Опры, которая делает выбор ею книг настолько влиятельным, заключается в том, что она поддерживает книги, выражает свое твердое мнение о них и подчеркивает их преобразующую силу. «Опра – это про мнения, – сказал один директор по рекламе. – Опра – это про „данная книга изменила мою жизнь, и она изменит вашу“. Она всегда очень прямо говорит о том, как книги повлияли на ее жизнь, как они изменили ее жизнь, как они сделали ее лучше, как они открыли новый мир. Книготорговцы считают, что ее вклад в нашу индустрию состоит в том, что она привела в магазины совершенно нового покупателя. Люди, которые раньше не читали, люди, которые никогда раньше не были в книжном магазине, приходят причаститься к выбору Книжного клуба Опры». То, как Опра обсуждает книги, – выражая твердое мнение о них и подчеркивая их способность заставлять нас осмыслять и даже менять свою жизнь, – сильно отличается от того, как обычно представляют книги на других телевизионные шоу, таких как Today Show и Good Morning America. «Они часть новостных отделов, – объяснил тот же директор по рекламе. – Они не могут выйти и сказать: „Знаете, я люблю эту книгу“».

Третья особенность, которая делает Опру настолько влиятельной, состоит в том, что ее выбор книг связан с распространением читательских групп. Читательские группы не новы, но их число значительно выросло примерно за последнее десять лет[93]. По одной из оценок, в настоящее время в США насчитывается 20 миллионов членов книжных клубов, и их число удвоилось за последние восемь лет. Многие из этих книжных клубов представляют собой неформальные ассоциации людей, которые время от времени собираются, чтобы пообщаться и обсудить книги, которые прочитали. Некоторые из них связаны с книжными магазинами, которые предоставляют места для встреч читателей, рекомендуют книги, организуют чтения и другие авторские мероприятия и даже служат своеобразными общественными центрами в некоторых малых городах и сельских общинах. Книги, выбранные Опрой, часто становятся предметом обсуждения в читательских группах, и она активно поощряет создание книжных клубов, размещая на своем веб-сайте рекомендации о том, «как создать книжный клуб». Книги, которые становятся популярными среди читательских групп, могут получать собственную жизнь, приобретая популярность по мере их обсуждения в слабо взаимосвязанных мирах читательских групп.

Четвертая особенность Опры, которая наделяет выбор ею книг такой властью на рынке, состоит в том, что ее бренд является знаком отличия, который выделяет небольшой набор книг и делает их членами эксклюзивного клуба, и этот знак отличия затем активно используется на рынке. Выбранные книги перепечатываются с официальной эмблемой Книжного клуба Опры на обложке и становятся частью специальных акций в книжных магазинах и розничных сетях. Чем полнее рынок и чем запутаннее и труднее выбор, с которым сталкивается потребитель, тем большее значение приобретает этот знак отличия в качестве инструмента повышения заметности и уменьшения сложности.

Британский Книжный клуб Ричарда и Джуди, взявший за ориентир «Шоу Опры», начал деятельность в 2004 году. В течение восьми недель, предшествующих присуждению британской книжной премии в марте, они обсуждают какую-то книгу каждую неделю, приглашая одну-две знаменитости, чтобы обсудить ее, и, как правило, показывая клип, в котором обычные люди говорят, что они думают об этой книге. В отличие от Книжного клуба Опры, Ричард и Джуди активно обращались к издательствам, предлагая присылать до пяти