Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

от безвестности, хороша для медиа, но на самом деле это не так, – объяснил один британский издатель. – Мы все знаем людей, это наша работа – знать людей. Мы все поем с одного листа, мы все говорим одно и то же. Мы заранее договариваемся о том, какие книги попадут к Ричарду и Джуди, и именно по их поводу мы проводим встречи за ланчами, болтаем и т. д. Они отбираются вручную». Тем не менее, хотя издатели, менеджеры по маркетингу и рекламщики могут пытаться повлиять на выбор Ричарда и Джуди, тщательно отбирая книги, которые они посылают, и делая так, чтобы они все пели с одного листа, когда представляют книгу клубу, все еще остается большой элемент непредсказуемости, так как окончательный выбор делается без участия издательств. Вы можете выбрать книги, которые, как вам кажется, соответствуют задачам шоу, и хорошо их представить, но в конце концов отборочный комитет может просто обойти их вниманием и выбрать книги какого-то другого издательства по совершенно не зависящим от вас соображениям.

Учитывая важность Книжного клуба Ричарда и Джуди для стимулирования продаж книг в Великобритании, не приходится удивляться, что многие в книгоиздательской индустрии наблюдали за упадком этого телевизионного шоу с опасением и тревогой. В августе 2008 года контракт с Channel 4 – крупным наземным вещателем – истек, и Ричард и Джуди перешли в новую цифровую сеть Watch компании UKTV. Цифры просмотров на новом канале были намного ниже: на Channel 4 у них было до 2,5 миллиона зрителей, но на Watch – 200 000 зрителей первого выпуска и 53 000 второго; на последующих выпусках цифры упали до 11 000. В мае UKTV объявило, что шоу Ричарда и Джуди закончится в июле 2009 года, за шесть месяцев до окончания контракта, из‐за плохих рейтингов. Как британским издательствам приходится что-то придумывать после кончины шоу Ричарда и Джуди, так и американским издательствам теперь приходится налаживать жизнь после Книжного клуба Опры, который завершил свою 15-летнюю карьеру 25 мая 2011 года. Издательствам будет сильно не хватать заметности, которую эти шоу обеспечивали книгам и авторам, показывая их на основных телеканалах, хотя они могут найти некоторое утешение в том, что в более специализированных сетях либо появились, либо вскоре появятся новые шоу с меньшей аудиторией: Аманда Росс, независимый продюсер, отвечавшая за оригинальный Книжный клуб Ричарда и Джуди, запустила в январе 2010 года The TV Book Club на More 4, а Опра сказала, что планирует запустить шоу про книги и авторов на OWN, новой сети Oprah Winfrey Network.

Рост возвратов

Одно из следствий доминирования на рынке крупных розничных сетей, в которых окно возможностей для большинства книг невелико (и все больше сужается), – значительный рост возвратов. «Сегодня никто не хочет держать товар, – сказал один менеджер по продажам, который работал в этом бизнесе 30 лет и начинал как книготорговец в Нью-Йорке. – Когда я был книготорговцем, у меня был ассортимент на полках, и его оборачиваемость имела большое значение, но еще важнее были заполненность определенных отделов магазина и подборка для странного покупателя или случайного прохожего. Теперь никто не хочет держать товар более 12 недель, тогда – полгода. Индустрия ускорилась. Это медленная индустрия в быстром мире, и изменение очень серьезное».

У большинства крупных издательств массовой литературы объем возвратов сегодня составляет в среднем около 30%; это примерно на 5% больше, чем десять лет назад. Но эта средняя цифра мало о чем говорит, потому что она не отражает огромные различия между разными типами книг и между разными розничными продавцами. Книги из бэк-листа, как правило, имеют гораздо более низкие показатели возврата, обычно чуть более 10%. Это значит, что издательство с сильным бэк-листом получает в среднем меньше возвратов. Детские книги тоже демонстрируют более низкий уровень возвратов. Но возврат книг для взрослых из фронт-листа составляет в среднем около 45%. «И скорее всего, это плюс-минус 15 процентов, то есть стандарт – от 30 до 65 процентов, – объясняет один аналитик продаж. – Книги, которые не продаются, получают 60 процентов возвратов; книги, которые продаются, обычно получают 30. Рынок в основном хочет отгружать от 35 до 40 процентов». Это означает, что из каждых 100 новых отгруженных экземпляров книги в твердом переплете 30–60 штук вернутся издательству. Издательства прописывают в P&L для каждой новой книги объем возвратов – обычно он составляет 30–35% от общего объема продаж.

Главные каналы розничной торговли осуществляют возвраты по-разному. Билл рассказывает мне о некоторых типичных практиках. Хотя у большинства новых книг будет шесть недель, чтобы проявить себя, Barnes & Noble и Borders довольно спокойно относятся к тому, чтобы держать книги после закрытия шестинедельного окна. «Barnes & Noble и Borders на самом деле в большинстве случаев держат книги где-то от трех до четырех месяцев, если только они не закупили слишком много. Если они закупили, скажем, 25 000 экземпляров книги, и оказалось, что через месяц они продали 5000, они звонят нам и говорят: „Слушайте, мы не можем сидеть на 20 000 экземплярах, они связывают много денег. Мы платим за это 15 баксов. Так что я отправлю вам обратно 12 000, хорошо?“ Это дает им 5 плюс 12… 17… это значит, что у них остается около 8000 в магазинах. Так они поступают. Они не отдают все полностью. Но если это роман и он реально мертвый, тогда через три-четыре месяца они все отправят обратно».

Оптовые клубы, такие как Costco, работают по-другому. «Они продают кучу экземпляров правильной книги, но у них самое узкое окно и жесткие правила по долларам». Билл поясняет:

Вот они купили книгу и выставили, скажем, 20 000 экземпляров. У Costco около пятисот магазинов, они размещают книгу по ним не равномерно, а в зависимости от магазина. И вот они продают книгу за 40 процентов от 30 баксов – за 12 долларов. Им нужно продавать книгу на 20 000 долларов в неделю по всей сети. Если не продают на 20 000 долларов, то выставляют ее на распродажу. Они обычно держат книгу где-то три недели и, если она не продается, отправляют обратно. Поэтому размещение книги в клубе – очень рискованное решение. То есть если речь идет о Пэтси Корнуэлл или Джоне Гришэме, то риска нет, потому что это именно то, что они могут продать. Но если ты надумал выставить там нового автора или новую кулинарную книгу, которой у них никогда раньше не было, это чертовски