Экономика символического обмена - Александр Долгин

Анализируя экономическую теорию звезд, Р. Тауз особо отметила вклад Адлера, которому удалось избежать (в отличие от Розена) одного из наиболее узких мест рассуждений: каким образом определить и измерить талант. В модели Адлера кумиры и малоизвестные артисты могут быть равно талантливыми или одинаково бесталанными![534]

Этот парадоксальный тезис проливает свет не только на происхождение звезд, но и позволяет иначе подойти к широкому кругу социальных явлений, вызывающих недоумение: почему ситуация повернулась так, а не иначе? Было ли некое судьбоносное событие предопределено обстоятель­ствами или так случайно «легла карта»? Согласно теории звезд, главным обстоятельством является насущная необходимость в главном обстоятельстве, а что именно подвернется под руку в нужный момент – это вопрос игры случайностей. Людям необходимы поводы для коммуникации и совместной деятельности. Разумеется, важно, чтобы событие, претендующее на роль такого повода, в принципе заслуживало внимания или чтобы вещь, претендующая на статус хита, вписывалась в канву моды. Но вот должна ли она быть такой или иной, чуть лучше или даже хуже – не суть важно.

Отметим еще один аспект: существенно не только то, что ком, который катится первым, наворачивает на себя весь снег, и на долю остальных его остается мало, но и то, почему ком стронулся с места. Ведь удача стартовать первым среди равных может выпасть не случайно. Так, сходом лавины можно управлять. На старт можно вывести предварительно подрощенный ком. Игра стоит свеч – дальше-то все «покатится» по нарастающей само собой. Если старт можно подготовить с учетом того, что все последующее уже запрограммировано, это многое объясняет в успешности брендинга.

Препарируя опыт коммерческого брендинга, экономисты вплотную подвели к раскрытию таинства эволюции социума: каким образом всевозможные доктрины, идеологии, верования, моральные императивы и т.п. кристаллизуются в человеческих головах и определяют поведение масс и ход истории. Три вроде бы простеньких теоретиче­ских звена складываются в единую цепь: «дешевый разговор» порождает «снежный ком», тот в свою очередь способствует формированию звездного месседжа, а последний овладевает умами, испытывающими потребность в коллективно значимых посланиях. Безусловно, процесс зависит от способа распространения информации в обществе (так называемого информационного каскада, о котором идет речь в разделе 3.6.3.).

Еще в этой связи стоит упомянуть о жертве, рассматриваемой с позиции теории игр (где она интерпретируется как сигнал о последующих действиях игрока; см. параграф 3.4.2.5.), и явлении импринтинга (запечатления), изученном К. Лоренцем. (Суть его открытия передает вошедшая в учебники фотография, на которой изображен идущий Лоренц, а за ним с полдюжины утят. Лоренц стал первым, кого они зафиксировали в своем сознании, когда вылупились. Они двинулись за ним и в дальнейшем вели себя так, словно он был их биологической материю.) Исследование механизмов подобных импринтингу в сензитивные периоды становления личности – актуальнейшая задача. Звезда и брендинг, несомненно, опираются на повышенную сензитивность по отношению к объектам, которые первыми предъявлены социуму.

3.6.2. Звезды и воспринимаемое качество

Таким образом, экономисты объяснили существование звезд, систему их гонораров и влияние на сборы, указали на неоднозначность связи «популярность – талант» и дальше этого не пошли. От обсуждения добротности продукции, созданной с участием звезд, они уклонились, поскольку экономика не уверена, что знает, что такое качество в культуре. (Неспроста экономисты сочли слабым местом теории Адлера его попытку оперировать понятием «талант».) В экономике качество, грубо говоря, это то, за что больше платят: рынок все расставляет по местам. Если попытаться тем же способом оценить качество в культуре, т.е. отождествлять его с цифрами в платежных ведомостях, то к данной проблеме и близко не подступишься. Тождество качества в культуре и кассовых сборов никто, конечно, в открытую не декларирует, но фактически отрасль организована именно так – ее эффективность измеряют финансами. Очевидно, что практика во многом порочная, но за неимением лучшего с ней свыклись и научились купировать ощущение, что при подобном подходе культурная «миссия невыполнима». Опираться только на денежные показатели – означает оказывать культуре дурную услугу. Когда речь идет об однократно потребляемых благах, проявленный спрос чрезвычайно мало говорит о воспринимаемом потребительском качестве. Между ожидаемой полезностью и конечным результатом существует зазор. Это везде так, но на культурных рынках он принимает масштаб гигантской расселины. Экономика культуры как дисциплина топчется у края этой пропасти, не имея возможности преодолеть ее и даже не видя в этом особенной надобности. Экономика символического обмена способна исправить положение дел, опираясь на сигналы о воспринимаемом качестве. Очевидно, что культуре необходимо найти иные прин­ципы и способы измерения, лежащие вне принятой системы экономических координат. Выход фактически на виду. И изменить ситуацию способны все те же деньги, только использовать их нужно по-другому[535].

Поставим вопросы о звездах несколько иначе. Во-первых, хорошо ли те работают? Имеется в виду, оправдывают ли они ожидания и публики, и бизнеса или только бизнеса? Если оправдывают, то благодаря чему? Звезды добиваются этого своей великолепной игрой или, например, тем, что, попав в обойму, участвуют в фильмах, которые и так обречены на успех, кто бы в них ни снимался? Второй, более тонкий вопрос связан с тем, чего именно публика ждет от звезд. Нужно ли звезде стараться изо всех сил, чтобы соответствовать ожиданиям зрителей?

На интуитивном уровне понятно, что звезды значат для поклонников. Уже просто факт их участия гарантирует некоторый уровень приятности действа независимо от всего остального. Это словно долгожданное свидание с близким, оно радует в любых обстоятельствах. При этом звезды деликатны и ненавязчивы: при желании от встреч с ними легко уклониться, поскольку о них известно заранее. Если какие-то популярные персоны кому-то не симпатичны, то на фильмы и представления с их участием просто не ходят. Обычно публика, распробовав артиста, как благо первой пробы (в терминах Анны Делла Валле) и признав в нем звезду, ждет новых встреч. Звезды сцены и спорта, как правило, оправдывают ожидания. Залогом тому служат их талант, мастерство и трудолюбие – факторы, более-менее контролируемые самим мастером. Но всегда ли так происходит? В какой степени качество подвластно звезде: какие рычаги в ее руках, а какие нет?

Ответы на эти вопросы во многом зависят от того, что понимать под успехом. Только ли ремесло, как, например, у краснодеревщика, или что-то сверх того, как у сказочного героя, ловящего жар-птицу? В умопостроениях Адлера звездный артист – это баловень рулетки, которому однажды повезло попасть в обойму, и с тех пор он чуть ли не автоматически почивает на лаврах.