Экономика символического обмена - Александр Долгин

Ди Вэйни и Уолш не считают, что кинозрители так уж подвержены стадности. Они приводят случаи, когда фильмы, собрав большую кассу в первые дни проката, быстро сходили с экранов. По-видимому, стадо иногда выходит из повиновения. (Авторы не сообщают, как часто.) Например, «Дневной свет» со Сталлоне или «Последний герой» со Шварценеггером проваливались, невзирая на рекламную шумиху и спецэффекты[550]. Обмениваясь друг с другом впечатлениями о фильме, потребители преобразуют неинформативный каскад в информативный. Если количественные сигналы бокс-офиса противоречат реальным оценкам зрителей, то динамика сборов может измениться. Негативная информация из уст в уста ломает неинформативный информационный каскад и направляет его против фильма, но на это требуется время. Как только каскад становится информативным, влияние бюджета фильма, звезд и прочего ослабевает – это справедливо как для плохих, так и для хороших фильмов. Ничто не спасет фильм, если пойдут плохие отзывы. А вот понравится фильм зрителям или нет, зависит, по мнению ученых, только от него самого.

Таким образом, встает следующий вопрос: каково соотношение двух информационных потоков, определяющих выбор фильма? Что более влиятельно – данные бокс-офиса и рукотворные сигналы промоутеров или отзывы зрителей? В поисках истины авторы прибегли к статистическим методам, позволяющим выявить, как влияют на динамику выручки различные факторы (бюджет, участие звезд, жанр, рейтинги, время выхода фильма на экраны, роль сиквелов (продолжений))[551].

3.6.4. Звезда – детонатор блокбастера

Итак, звезды помогают привлечь первых зрителей, гарантируя тем самым, что кинопроизводство хоть как-то окупится за счет стартовых сборов. Дальше аудитория сама решает, нравится ей фильм или нет, – к этому выводу приходят Ди Вэйни и Уолш, исходя из того, что звезды практически не влияют на позднюю динамику выручки. Более того, выяснилось, что звезды за редким исключением (ярчайшее – Том Хэнкс[552]) не оказывают какого-либо значимого влияния на сборы. Было обнаружено, что только 12 звезд из Тop 100 листинга Premiere и списка James Ulmer воздействуют на кассовую выручку. По мнению Ди Вэйни и Уолша, «полученные данные согласуются с идеей, что фильмы с участием звезд имеют успех не благодаря их игре, а потому что звезды, рождаясь из успеха фильма, остаются звездами, если выбирают кинопроекты, которые понравятся людям. Сигнализирование о качестве кинопродукта – вот что может являться реальной силой звезд»[553].

Таким образом оказывается, что роль звезды скорее информационная, чем художественная. По мнению другого знатока этой темы, С. Альберта, экономисты часто недооценивают роль звезд из-за ошибок в использовании статистических методов[554]. Тот факт, что продюсеры фильмов высоко ценят звезд противоречит статистике, свидетельствующей о незначительной корреляции между составом исполнителей и кассовыми сборами. Альберт полагает, что продюсеры не могут систематически ошибаться.

Исходя из данных Ди Вэйни и Уолша, уместней было бы осторожное суждение: звезды способствуют самоотбору поклонников. Зрители используют звезд в качестве маркеров «своих» фильмов. Ведь актеры избирательно снимаются в разных жанрах кино. (Как нетрудно заметить, звезды выступают элементами примитивной коллаборативной фильтрации.) Цитируя Альберта, «звезды важны, потому что они представляют собой наименее зашумленную и наименее противоречивую метку для типов успешных фильмов»[555].

3.6.5. Звезды и ассортимент кино

Но на что бы ни указывала статистика, одну важную деталь она, похоже, оставляет без внимания. Все-таки звезды не просто зазывалы. Совершенно очевидно, что они доставляют своим поклонникам некоторое самостоятельное удовольствие независимо от режиссера, жанра фильма и других его характеристик. Если обстоятель­ства благоприятствуют, и у звезды появляется возможность проявить себя во всем блеске, то своей игрой она вносит лепту в качество фильмов. Хотя ленты, способствующие раскрытию таланта, весьма редки. Если сопоставить фильмы, прославившие актеров, с общим числом картин, в которых они задействованы, то первых будет негусто. Даже для такого одаренного и популярного актера, как Де Ниро, этот показатель не превысит 10%, хотя средние оценки фильмов с его участием неплохи. С. Альберт исследовал успехи звезд[556], взяв за основу список актеров из ежегодно определяемой двадцатки лучших американских фильмов в период с 1960 по 1995 год[557]. Он обнаружил, что одни звезды появлялись в рейтинговых лентах чаще, чем другие. Возглавил список Клинт Иствуд, на счету которого оказалось 19 картин, в разные годы вошедших в золотую двадцатку. В целом же редко кто из актеров регулярно попадает в успешные фильмы. Иначе говоря, лишь малая часть актеров гарантирует сногсшибательный успех фильма.