Экономика символического обмена - Александр Долгин

Анализ ситуации никоим образом не преследовал цель вынести приговор данной отрасли. Наличие признаков ухудшающего отбора еще не говорит о том, что становится хуже или лучше. Повременим с выводами, хотя многие профессионалы индустрии моды видят в играх, затеянных брендами (таких как растягивание предложения в сторону удешевления, распродажи, ослабленный контроль за качеством производства в третьих странах), начало конца. Можно допустить, что общество в чем-то выгадывает от ниспровержения элитарности. (Может быть, высшие классы передают средним и низшим игрушки, которые их самих перестали интересовать.) Наша главная задача – продемонстрировать, что логика брендов совсем не простая и не бесхитростная, какой ее норовят представить владельцы. Активы стоимостью в миллиарды долларов, поглощающие триллионы человеко-часов внимания, простыми не бывают. Равно как и умение продавать вещи с пятнадцатикратной надбавкой к фабричной цене требует большой изобретательности. Вопрос: не дороговато ли это обходится потребителям? Не многовато ли денег, а главное, внимания жертвуется на алтарь брендов, любимых и нелюбимых, своих и чужих, нужных и ненужных? Меломанов бесят неоправданно дорогие диски, а ведь наценка на них примерно та же. Но если оказывается, что в цене столь разных товаров, как мода и музыка, доля информации примерно равна, может быть, это и есть нормальная плата за желаемое разнообразие? Если так, то у информационной экономики широчайшее поле приложения, а у соответствующих индустрий – колоссальный ресурс экономии.

Глава 3.6. Культурная навигация по звездам

3.6.1. Экономическая астрология

Сегменты культуры, в которых продукт не передается в руки по­требителя в материальном виде, а представляет собой чистый контент (кино, театр, филармония, симфоническая музыка, шоу-бизнес, спорт и т.д.), так же, как и мода, опираются на бренды. Причем в одном отношении их брендинг проще: представления о бренде у потребителя складываются непосредственно в ходе шоу. Бренду события не нужно прилагать сверхусилий, чтобы донести свой месседж до публики – ни особо расхваливать свой товар, что всегда выглядит убого и неестественно, ни проявлять назойливость, – идентификация происходит естественным путем через произведение. Но здесь свои сложности – продукт все время меняется. Поэтому брендируются не отдельные продукты, а известные артисты либо культурные площадки – театры, радиостанции, издательства, журналы и т.п. Они подобно универсаму отвечают своей репутацией за качество того, что потребитель найдет под их крышей. Сигнал о качестве переносится с товара на почву его произрастания. Насколько благодатна эта почва, и что на ней высеивают? Несет ли звезда бремя обязательств перед публикой? Несет ли его театр или телеканал? Постоянные места культуры, очевидно, пекутся о своей репутации, подобно ресторанам или универсамам, – иначе туда перестанут ходить. Это тот случай, когда бренд может и хочет контролировать качество в известных пределах. Вариант со звездой выглядит менее определенным. Эту ситуацию мы и разберем. Начнем с изложения существующей экономической теории звезд. Ее наиболее интригующие аспекты – механизм возникновения звезд, природа их басно­словных гонораров и соотношение «звездности» и таланта.

Ш. Розен, первопроходчик современной концепции звезд, подошел к ситуации по-житейски прагматично: по его определению, звезды это те, кто зарабатывает много денег и доминирует в своих областях[516]. Дальше он сформулировал два вопроса: первый – почему люди чуть более талантливые вознаграждаются непропорционально щедрее, чем коллеги, лишь немногим уступающие им по одаренности? Второй – почему большая часть продукции производится теми немногими, кто особо талантлив? Розен указывает две причины, одну из которых предложил бы и неэкономист. Очевидно, что прослушивание нескольких заурядных певцов по впечатлению неравноценно пению одного Шаляпина. На это обратил внимание еще Адам Смит: «В профессии, где двадцать провалов противостоят одному успеху, этот один должен получить все те доходы, которые могли бы быть получены двадцатью неудачниками»[517]. Поэтому спрос на таланты стремительно возрастает в зависимости от масштаба дарования. Несколько иную трактовку дает А. Маршалл: «…богатый клиент, чья репутация или состояние, или и то и другое под угрозой, вряд ли посчитает любую цену слишком высокой, чтобы гарантировано получить услуги самого высокого профессионала… это… то, что позволяет жокеям, художникам и музыкантам с исключительными способностями получать очень высокие цены…»[518] Скорее всего, Маршалл имеет в виду не столько зрителя, сколько импресарио – субъекта, чрезвычайно чувствительного к риску провала. По Маршаллу, гонорар звезды зависит от масштаба мероприятия, которому она делает кассу.

Розен допускает, что различия в таланте могут быть совсем небольшими, но при этом заметно влиять на популярность и оплату. Так ли это на самом деле? Настолько ли отличия в таланте принципиальны для поклонников? Чтобы судить об этом, требуется способ оценки дарования, не связанный с реакцией слушателей. Хотя трудно придумать объективный показатель таланта, тем более такой, который был бы пригоден для сравнения, Хэмлин попытался найти выход из ситуации. Он решил, что главное в певческом даре – это голос, и протестировал его по качеству звучания (артистизм и харизма остались за рамками эксперимента)[519]. Были взяты песни разных исполнителей и в них замерены акустические характеристики слова "любовь"[520]. Оказалось, что уровень вокала хотя и влияет на продажи, но не сильно. На этом основании Хэмлин усомнился в модели Маршалла-Розена.

Второй вопрос, который поднимает Розен, это каким образом «относительно немногим продавцам удается обслуживать весь рынок целиком. При этом, чем меньше их требуется, тем более способными они являются»[521]. Объяснение рождается из двух соображений. Первое — рост аудитории: «Фильмы, радио, телевидение, оборудование для фоторепродукции и другие изменения в средствах связи снизили реальную цену развлекательных услуг, но при этом увеличили аудиторию для каждого артиста. Примерами являются воздействие радио и звукозаписей на доходы популярных певцов и влияние телевидения на доходы репортеров новостей и профессиональных атлетов»[522]. Второе – телегеничность. Розен выявляет ее значение, сравнивая конкурентное преимущество одних видов спорта перед другими: «Телевидение очевидно более эффективно для демонстрации американского футбола и баскетбола, чем для боулинга, и доходы это отражают. Тем не менее телевидение оказало огромное влияние на доходы лучших игроков в ­боулинг, гольф и теннис, так как их рынок расширился. Доходы популярных актеров в театре, кино и на телевидении несомненно тесно зависят от размера аудитории»[523]. Когда совпадают оба фактора (телегеничность и размер аудитории), таланты способны овладевать огромными рынками и очень большими финансовыми потоками.