Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке - Маттиас Берер

Джонатан Хайдт проливает свет на верования древних систем и помещает их под пристальное внимание современной науки. Хайдт передает свои превосходные знания в области психологии и неврологии и сравнивает их со своим пониманием древних систем в остроумном, но всеобъемлющем способе изложения. Хайдт показывает недостатки и заблуждения различных систем и практик – так же как и их истин, – но с ощутимым решением многих пороков и личных проблем, которые беспокоят современного человека. Он приводит список принципов из древних знаний, а также современной нейробиологии, который может быть полезен для понимания того, что влияет на чувство счастья Игреков.

Первый называется «принцип прогресса», означающий, по сути, что удовольствие исходит больше от движения к достижению цели, нежели от ее достижения. Повышение, которого вы удостоились, завершение крупного проекта, мечты о печатной версии книги, когда пишешь ее ночью. Момент, когда мы добиваемся успеха, не делает нас счастливее. Это связано с функционированием нашего мозга. Передний левый слой коры головного мозга дает ощущение удовольствия, когда бы мы ни испытывали продвижение к какой-либо цели, но это чувство будет кратковременным, когда префронтальная кора снизит свою активность по достижении поставленной цели. Другими словами, важен процесс, а не результат.

Вторая мысль – это «принцип адаптации». Если есть только десять секунд, чтобы сказать, какое событие было бы самым лучшим в вашей жизни, а какое самым худшим, вы скорее всего скажете – выигрыш в лотерею и паралич от шеи и ниже. Снова неправильно. Предсказание чувств дается нам очень плохо. Мы склонны переоценивать интенсивность и длительность эмоциональных реакций. За год и победители в лотерею, и паралитики возвращаются к своим минимальным уровням счастья. Адаптация частично связана с нейронами. Нервные клетки отвечают на новый раздражитель и постепенно привыкают, все меньше откликаясь на раздражители, к которым привыкли. Поэтому Сет Годин устал от коров на французских ландшафтах и начал писать книгу «Фиолетовая корова». Именно перемены содержат важную информацию для сохранения наших тел и жизней. Человеческое существо не только приспосабливается, но также и перенастраивается. Каждый раз, достигнув цели, мы меняем ее на новую. Мы всегда хотим больше, чем имеем, и это возвращает нас к базовому уровню счастья в собственном мозге. Удача или неудача: в конце концов, и то и другое приведет к одному и тому же уровню счастья.

Основываясь на изучении идентичных близнецов, некоторые исследователи обнаружили, что около половины счастья определяется генами. Вы можете удивиться, но некоторые люди старшего возраста счастливее тех, кто младше, несмотря на большее количество проблем, связанных со здоровьем. Они адаптируются к большинству хронических заболеваний. Еще одно открытие состоит в том, что окружающая обстановка и демография влияют на счастье совсем незначительно. В результате появилась реальная формула счастья:

Удовольствия против вознаграждения

Зная это, вы поймете, что с помощью брендов и товаров мы сможем повлиять лишь на 40 % чувства счастья Игреков. Разумеется, это значит, что еще важнее знать, какого рода деятельность возымеет большее влияние на эти 40 %. Инструмент, который помог психологам найти решение головоломки, известен как «метод выборки переживаний», изобретенный сооснователем позитивной психологии американским психологом венгерского происхождения Михайем Чиксентмихайи.

В его исследовании субъекты носили с собой пейджер, несколько раз в день дававший сигнал. После каждого сигнала тысячи людей записывали, чем занимались и насколько им это нравилось. Таким образом, он узнал, чем людям на самом деле нравится заниматься, а не просто вспоминать, что понравилось. Первое – это физическое или телесное удовольствие: в основном еда или занятие сексом. Но было и то, что люди ценили больше шоколадки после секса: тотальное погружение в выполняемую трудную, но посильную задачу. Оно могло быть достигнуто во время физической активности, например, катания на лыжах, быстрой езды или во время игры в командные виды спорта. Состояние «прилива сил» также может быть достигнуто во время одиночной креативной деятельности, такой как рисование, написание текстов или фотография. Ключевые аспекты достижения этого состояния следующие: ясная задача, требующая полной сосредоточенности; обладание необходимыми навыками для выполнения; немедленная обратная связь на каждом этапе выполнения (сравните это с «принципом прогресса», о котором мы писали выше)[416].

Эти данные объясняют, почему Игреки так любят видео-игры. В видеоиграх очевидным образом присутствуют эти три условия, нобходимые для достижения нужного состояния. Если вы хотите, чтобы современное поколение стало связывать себя с вашими брендами, имейте это в виду. Две вещи делают их счастливыми: удовольствия и вознаграждения (см. Табл. 7.2).

Таблица 7.2 Что делает Игреков счастливыми?

Источник: Gardner MP, Расположение духа и потребительское поведение: критический обзор. Journal of Consumer Research 12 декабря 1985 г., представлено в Globe M. Эмоциональный брендинг. Новая парадигма связи брендов с людьми. Второе дополненное издание (1-е в 2002 году). Allworth Press, Нью-Йорк, 2009.

Вознаграждения часто становятся «впечатлениями», а у Игреков будет наблюдаться более высокий уровень счастья, если они чего-то ожидают. Это происходит не только благодаря состоянию «прилива сил», но и во многом благодаря социальным событиям или деятельности, объединяющей с другими людьми. Исследование, опубликованное в 2008 году British Medical Journal, говорит, что в социуме счастье передается от одного человека к другому, как вирус. Счастье даже совершенно незнакомых людей может приободрить нас. В последней части этой главы мы обсудим, как бренды могут поддержать этот опыт. «Саморазвитие и самоактуализация – два ключевых термина к описанию Поколения Y, – говорит Марикен Киммельс, директор по развитию маркетинга Heinz Continental Europe, в нашем интервью. – Для предшествующего поколения материальные символы вроде BMW означали статусность. Сегодня статусность – возможность оказывать влияние на происходящее: тот факт, что вы можете разработать бренд, быть частью тех, кто определит стратегию вашего работодателя, или сменить политику. Лицо современного поколения в понимании и переменах, в то время как предыдущее было больше занято демонстрацией своего статуса»[417].