Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке - Маттиас Берер

Coca-Cola, самый ценный бренд в мире, целится куда дальше, чем только в Поколение Y. «Но возрастная группа людей от 13 до 30 лет, несомненно, является для нас основной», – говорит Кристина Бондоловски, старший директор по международному развитию бренда Coke, в нашем интервью. «Тинейджеры во всем мире очень важны для Coke Red. То, что популярно у них, может многое изменить, а отследить это нелегко. Сложная вариативность жизни тинейджеров – сравнительно новый феномен. Еще никогда они не выражали себя так, как сейчас, в одежде, коммуникациях, покупках и брендах. У Coca-Cola есть собственное постоянное исследовательское сообщество, позволяющее маркетологам Coke следить за четырьмя сотнями подростков по всему миру. Одна из множества вещей, о которых мы узнали, это то, что общение с другими людьми на самом деле делает их счастливыми. Кампания «Открой счастье» работает с этой концепцией в двухстах шести странах мира, где продается Coke».

«Идея счастья для Coke не в новинку», – говорит Дерк Хендриксен, директор по международному развитию бренда Coke Zero и Light. За всю свою стодвадцатипятилетнюю историю основными ценностями бренда были оптимизм и позитивное мышление. С точки зрения бренда «Открой счастье» лишь современный способ выразить собственное «я». Coke как символ всеобщего счастья, несомненно, получил положительные отклики от каждого поколения молодежи. «Каждые пять лет в нашу франшизу приходит новое поколение подростков, – говорит Хендриксен. – Важно наладить с ними контакт и рассказать, что для нас значит ДНК бренда». Тема «Открой счастье» дает бренду более конкретную точку зрения по сравнению с предшествующей «Сторона жизни Coke». «Это реальный призыв к действию, – говорит Хендриксен, – мы предлагаем молодым людям со всего мира стать частью движения».

Исследуя подростков по всему миру, Coke обнаружила, что сегодня им приходится сталкиваться с большим количеством проблем, таких как климатические катастрофы и экономические кризисы. Помимо того на протяжении всей жизни они ощущают давление: найти подходящую работу, зарабатывать деньги, отлично выглядеть, обзавестись отношениями, правильно одеваться, получать хорошие отметки в школе. «Потому мы и хотим взглянуть на позитив под новым углом, более прямым, чем «Сторона жизни Coke, – рассказывает Бондоловски. – Мы хотим, чтобы подростки научились радоваться мелочам, происходящим в жизни каждый день. Coke естественным образом вписывается в такую занятую жизнь: выпей банку колы и почувствуй, что можешь взглянуть на жизнь в позитивном ключе и преодолеть маленькие трудности, с которыми сталкиваешься каждый день». Интересно то, что Coca-Cola до этого никогда раньше не использовала слово «счастье», хотя рекламные кампании всегда строились на оптимизме и пользовались изображениями улыбающихся людей.

В 2010 году Coke распространяла оптимизм и искала счастье во всем мире с помошью кампании Expedition 206. В день Нового года три молодых человека «Послы счастья» начали путешествие в двести семьдесят пять тысяч миль по двумстам шести странам, где продается Coca-Cola, чтобы узнать, что делает людей счастливыми. За их прогрессом можно было наблюдать онлайн в реальном времени на www.expedition206.com и ряде других соцсетей, таких как Facebook и Twitter. С ними можно было общаться и помогать решать, куда отправиться дальше и что делать. Каждый раз, достигая цели, команда участников создавала особый дизайн бутылки Coke, которые в конце экспедиции были представлены в музее «Мир Coca-Cola» в Атланте. Путешественники посетили Shanghai World Expo, а также другие знаковые события, спонсируемые Coca-Cola, такие как чемпионат мира по футболу 2010 года в Южной Африке. В мае 2010 года Expedition 206 поддалась печатной, вещательной и онлайн-медиаогласке около четырехсот сорока трех миллионов раз, про нее было создано более тысячи репортажей во всех уголках планеты. Блог получил более пятидесяти тысяч просмотров, а 78 % посетителей были родом не из США.

В конце 2009 года Coca-Cola впервые агрессивно использовала СМИ. Компания на период сессии в Университете Сент-Джонс в Квинсе, штат Нью-Йорк, разместила торговый автомат. Задумка состояла в том, чтобы придать немного счастья такому печальному времени, как зимняя сессия. Машина счастья доставляла небольшие моменты счастья, пиццу, шарики в виде животных, бесплатные напитки ничего не подозревающим студентам. Несколько скрытых камер снимали их реакцию. Видео с подборкой было загружено в сеть без какой-либо медийной поддержки, не считая одного поста на Facebook (получившего более трех миллионов лайков) и одного твита Coke с двадцатью тысячами подписчиков. Пытаясь доказать, что Coke, несмотря на наличие или отсутствие бюджета, может создавать толковый контент, компания потратила совсем немного средств на эту акцию. Видео получило миллион просмотров на второй неделе своего существования и заняло первое место на viralvideo.com, сайте, отслеживающем хайп онлайн-видео. В итоге видео попало в 1 % всех рекламных роликов мировой базы данных Millward Global и стало успешным англоязычным рекламным роликом США. Кадры с настоящими эмоциями – именно то, что полюбилось людям в этом видео. В дальнейшем из видео сделали нарезки для рекламных роликов и представили в других странах. Coke смогла подогреть к себе интерес последующими экспериментами в стиле «где настигнет вас счастье в следующий раз?».

При анализе показателей бренда Coca-Cola на тридцати семи основных рынках, учитывая один год до кампании «Открой счастье», видно, что компания испытала значительный рост «исключительной любви» к бренду среди подростков. Каждый третий тинейджер говорил, что Coca-Cola – его или ее любимый бренд, и более 50 % из них сказали, что Coke – это бренд, который они обожают.

Coca-Cola в прошлом часто в качестве ключевого элемента рекламы использовала музыку, но в последнее время почти перестала к нему прибегать. Благодаря гимну «Открой счастье» и песне, созданной специально для чемпионата мира по футболу в ЮАР, Coke вернула интерес к музыке как к одному из инструментов достижения крутости бренда. «Другие крутые бренды, чтобы оставаться актуальными, часто прибегают к инновациям, – говорит Кристина Боноловски, – но продукт Coke не изменится никогда, так что нам нужно было найти другой способ сохранить популярность. Инновации в том, как мы общаемся с людьми и передаем эмоции, одинаково важны, чтобы сохранить актуальность нашего бренда для молодежи. Мы всегда говорим своим рекламщикам: «Нам нужно что-то такое, на что способна только Coke». Coca-Cola, несомненно, способна найти ту песню, которую будут слушать во всем мире.

Она также уделяет пристальное внимание местным активациям бренда и мероприятиям. «Мы хотим, чтобы молодежь попробовала наш продукт и испытала бренд во время особенных для них событий, – добавил Дерк Хендриксен. – Ими могут быть мероприятия, связанные с музыкой, например Coke Emergency Refreshment Nurses, в странах Бенилюкса, а также Бразильский карнавал или баскетбольные события NCAA в Соединенных Штатах». Во время темных вечеров перед Рождеством автопоезд Coca-Cola приносит праздник и свет во всем мире, не обходя стороной Рамадан и Китайский Новый год[441].