Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке - Маттиас Берер

Во время чемпионата мира по футболу 2014 года испанский отдел американской страховой компании AllState Insurance использовал Мистера Неудачника, своего рода талисмана бренда на протяжении последних четырех лет. Этот опрятного вида мужчина в костюме был «олицетворением неудач», а также живым доказательством того, что никто не застрахован от «Неудачи», даже в футболе. Задумка была в том, чтобы фанаты отправляли неудачу команде соперников при помощи твитов с хештегом #sendbadluck (#EnviaLaMalaSuerte). Использовались оба варианта хештега, английский и испанский, хотя инициатива исходила именно из Испании. Во время игры запускались видео в реальном времени, в которых Мистер Неудачник объяснял, как ему удалось заставить один из твитов сбыться. Например, во время матча Бразилия – Хорватия, открывающего чемпионат, кто-то попросил, чтобы Бразилия забила автогол. Это желание исполнил игрок бразильской сборной Марсело. Мистер Неудачник сразу же выложил в Twitter видео, в котором рассказал, как выкинул контактные линзы Марсело и что из-за этого он забил не в те ворота. В течение всего турнира, а это шестьдесят четыре матча, подобных остроумных видео было более трехсот. Хештег #senbadluck становился самым популярным в США пять раз, а количество подписчиков Мистера Неудачника возросло на 75 %, в то время как обсуждать его стали на безумные 1265 % больше. Похожие результаты были и на Facebook, где кампания удостоилась увеличения количества лайков на 20 %, а внимание к ней возросло на 569 %. Несмотря на то что в основе лежали отрицательные эмоции, то есть желание, чтобы соперник проиграл, AllState использовала эту идею крайне успешно[400].

Ликвидация негативных чувств

Если отрицательные эмоции молодежи связаны с продуктом вашего бренда, ликвидация негатива будет наиболее выигрышной стратегией. Подготовка к выпускным экзаменам дается сегодня нелегко. Множество факторов не позволяют сконцентрироваться на изучаемом материале. Стриминговый сервис Netflix в курсе, что он – одна из самых больших проблем, с которыми сталкиваются студенты, когда пытаются готовиться. Чтобы не остаться в стороне, Netflix запустил в Periscope прямую трансляцию морской свинки, которая сидела в одной из двух частей квадрата, обозначавших Netflix или «Занятия». В Twitter быстро стал набирать обороты хештег #studyornetflix, и по стечению обстоятельств животное, названное Профессор Лохматик, большую часть времени проводило в «зоне учебы». Таким добродушным образом Netflix справился с проблемой многих Игреков[401].

Еще один пример использования отрицательных эмоций можно найти в кампаниях по здравоохранению, целевой аудиторией которых является Поколение Y. Несмотря на то что в этой сфере такой подход применяется успешнее всего, реклама часто воспринимается «слишком морализаторской». Молодежь и так каждый день сталкивается с информацией, что хорошо, а что плохо для них, и часто эта информация не подталкивает к действию.

Для большинства брендов и товаров ассоциация с положительными эмоциями – очевидно предпочтительная стратегия. Однако это не всегда поддается контролю маркетолога или бренд-менеджера. Иногда бренд может непреднамеренно пробудить отрицательные эмоции. Хорошим образцом служит пример с Walmart. Как и все вызванные эмоции, отрицательные обязательно приведут к негативным слухам. Чтобы понять, как отрицательные эмоции побуждают людей распространять информацию, нужно просто взглянуть на наличие многочисленных групп ненависти на Facebook или в других социальных сетях. Трудно предугадать, что приведет к отрицательным эмоциям. Есть три основные причины, по которым потребитель начинает ненавидеть бренд[402].

Первый источник недовольства – физические характеристики бренда. Возьмите в качестве примера молодежь, начинающую злиться из-за того, что их мобильные отказываются подключаться к интернету, или тех, кто, заплатив большие деньги за косметику, не получил ожидаемого результата. В таких случаях у брендов нет других вариантов, кроме как выслушать критику и принять ее к сведению для дальнейшего усовершенствования продукта. Очень скоро, после выпуска нового iPhone 6 Plus, в интернете появились жалобы на алюминиевый телефон, гнущийся под давлением, например в карманах узких штанов. Было выложено несколько видео, на которых люди пытались (и им это удавалось) согнуть телефон голыми руками. Проблему тут же обозвали «Бендгейт», что послужило поводом для конкурентов, а также для пользователей в сети начать высмеивать компанию. Даже несмотря на то что в Apple проблему назвали «невероятно редкой», следующие модели iPhone скорее всего будут сделаны из других материалов, чтобы избежать повторения этой истории[403].

Бренд может иметь более символичное значение. В главе, посвященной самоидентификации, мы обсуждали, как молодежь развивает личность, связывая себя с определенными брендами, ассоциируемыми с текущей или желаемой социальной жизнью. Точно так же она будет отвергать бренды, связанные с противоположными мнениями. Часто вследствие этого люди начинают испытывать сильные отрицательные эмоции к бренду. Британская марка спортивной одежды Lonsdale случайно стала жертвой такого символического неприятия. Несколько лет назад бренд стал очень популярным среди ультраправых тинейджеров Европы. Если должным образом надеть куртку-бомбер, то от логотипа останутся видны только буквы «nsda», что является акронимом, означающим National-Sozialistische Deutsche Arbeiter, не хватает только последней буквы, чтобы получилось NSDAP, название нацистской партии Гитлера[404]. Вскоре бренд стал символом неонацизма в Европе. В Нидерландах, Бельгии, Франции и Германии Lonsdale стал ассоциироваться с тинейджерами, симпатизирующими ультраправым. В некоторых школах и ночных клубах по этой причине бренд пришлось даже запретить.