Книги онлайн и без регистрации » Домашняя » Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке - Маттиас Берер

Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке - Маттиас Берер

Шрифт:

-
+

Интервал:

-
+

Закладка:

Сделать
1 ... 73 74 75 76 77 78 79 80 81 ... 105
Перейти на страницу:

Значение брендинга и маркетинга для Игреков

Чему нас, маркетологов, учат открытия нейропсихологии? Крайне важно по-новому оценить роль эмоций в своем подходе к маркетингу по нескольким причинам. Во-первых, они имеют прямое воздействие на принятие решений потребителем. Эмоциональное мышление работает быстрее рационального. Наше чутье управляется очень быстрыми реакциями[370]. Эмоциональный мозг обрабатывает чувствительную информацию за одну пятую часть времени, которое требуется когнитивному мозгу, чтобы сделать то же самое[371].

Во-вторых, эмоции всегда имели важное эволюционное значение. Наши способности выявлять злость, страх или отвращение служили сильными индикаторами в опасных ситуациях. Точно так же положительные эмоции убеждали нас, что мы можем продолжить заниматься какими-либо видами деятельности. Потому эмоции – важные особые черты бренда. Мы обращаем внимание на эмоции, так заложено природой. Использование эмоций в процессе коммуникации поможет привлечь внимание покупателей[372].

В центре лимбической системы находится гиппокамп, структура мозга, отвечающая за память. Вместе с эмоциональным центром, миндалиной, он помогает запоминать. Когда бы возбудитель ни затрагивал эмоции, он будет задействовать миндалину, которая затем создаст новую цепочку памяти в гиппокампе[373]. Каждый раз, когда мы вспоминаем какую-либо информацию, всегда будет задействована аккомпанирующая ей эмоция. Вспомнив упражнение в начале этой главы, теперь можно понять, почему так трудно придумать рациональные причины покупки, в то время как вспомнить, что мы испытывали, когда приобретали что-либо, не составляет труда. Именно поэтому лимбическая система и является тем самым местом для эмоционального брендинга. Когда бы ни столкнулись с определенным брендом, мы будем испытывать эмоции. Мы приобретаем не только продукт, но и эмоции, едим шоколад и пьем горячие напитки, такие как кофе, когда нам грустно, пьем чай, чтобы расслабиться и избавиться от тревог. Из-за типичных структур памяти наше восприятие постоянно окрашивается эмоциями.

Что в сердце, то и в уме. Люди, испытывающие определенную эмоцию, обычно начинают процесс коммуникации, чтобы поделиться с другими. Исследование показало, только 10 % переживаний держится в секрете и никогда не поддается оглашению[374]. Чем случай более пробивной, тем скорее и чаще о нем начнут говорить[375]. Когда делишься эмоциями с окружающими, это также позитивно сказывается на их интенсивности. Судя по всему, эмоции – не только важный элемент стимуляции молвы офлайн, но также и онлайн. Успешные вирусные видео вызывают эмоциональные реакции в мозгу реципиента[376].

Вы не единственный, у кого смешанные чувства: эмоции, связанные с брендами

Эмоции играют главную роль в понимании отношения молодежи к различным брендам. Из предыдущих глав мы знаем, что мозг подростка обладает меньшей способностью подавлять эмоциональные триггеры. Из-за того, что лобные доли еще не до конца сформированы, они не могут должным образом взаимодействовать с новой корой головного мозга при принятии решений. Таким образом, поведение Игреков в большей степени основывается на эмоциональных решениях. Растущий мозг подростка и мозг молодого взрослого человека менее способны к размышлению. Вместо того чтобы обдумать ситуацию, их эмоциональный центр требует немедленно что-то предпринять. Каждый родитель помнит те моменты, когда собственное чадо без видимой причины вдруг начинало рыдать. Подросткам с этим просто не справиться. Это не свидетельствует о дурном характере или плохих намерениях; так устроен мозг.

Эти эмоциональные отклики не ограничиваются только повседневной жизнью. В ходе нашего исследования мы опросили Игреков, а также представителей более старших поколений, какие эмоции они испытывают, когда думают о наиболее и наименее любимых брендах. Когда мы сравнили число эмоций, испытываемых обеими группами респондентов, оказалось, что молодежь в основном эмоциональнее взрослых. Изображение 7.1 показывает, что молодые люди (в возрасте до 20 лет) не только в целом более впечатлительны, но и их взаимодействие с брендами имеет большую эмоциональную окраску.

Представленные данные – среднее значение по пятибалльной шкале: когда думаете о самом любимом бренде, в какой степени испытываете каждую из следующих эмоций:

• Радость

• Отвращение

• Грусть

• Злость

• Удивление

• Страх

Изображение 7.1

Эмоциональность возрастных групп (сумма всех эмоций)

Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Так как же чувства влияют на восприятие тинейджерами брендов? Какого рода эмоции они испытывают? Существует шесть общепринятых основных эмоций: радость, грусть, злость, страх, отвращение и удивление. Их можно разделить на две группы: положительные и отрицательные[377]. В исследовании мы также разобрали характер повествований, когда молодые люди говорили о любимых брендах. Как и ожидалось, они выражали больше положительных и меньше отрицательных эмоций. Результаты исследования свидетельствовали, что молодежь испытывает на 20 % больше положительных эмоций к одежде и портативным устройствам, нежели более старшие поколения.

Изображение 7.2

Уровни положительных и отрицательных эмоций.

1 ... 73 74 75 76 77 78 79 80 81 ... 105
Перейти на страницу:

Комментарии
Минимальная длина комментария - 20 знаков. В коментария нецензурная лексика и оскорбления ЗАПРЕЩЕНЫ! Уважайте себя и других!
Комментариев еще нет. Хотите быть первым?