Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

будет расходиться гораздо лучше. «На том уровне, на котором я сейчас нахожусь, – сказал один старший редактор, проработавший в этом бизнесе чуть более 12 лет, – я думаю, что от меня ожидают где-то раз в год одного крепкого блокбастера, который будет продаваться тиражом 100 000 экземпляров». На практике, если вы ожидаете продать более 50 000 экземпляров, вы предполагаете, что дойдете до 100 000, «поэтому все, что больше 50, становится 100».

Когда редактор, получив предложение и прочитав рукопись, решает взяться за проект, он должен обосновать необходимость покупки. Нужно ли представлять проект на совещании по приобретениям или только своему начальнику, зависит от импринта и корпорации, как мы отмечали в предыдущей главе, но независимо от конкретной процедуры принятия решения обоснование должно быть подготовлено. Отчасти оно будет основываться на способности редактора рассказать, что особенного в книге и как он ее видит. Один редактор описал это так:

Я приношу [издателю] текст, где высказываю свои соображения насчет перспектив книги и автора. Иногда у него возникают сложности с моей оценкой перспектив, он не чувствует магнетизм голоса. Иногда я просто спрашиваю его: «Видишь? Понимаешь, о чем я здесь говорю?» Если он говорит «нет», это нормально. Думаю, в этих случаях все дело в самой идее: я исхожу из того, что рынок есть, а он – что нет. Но чаще всего мы можем договориться о том, что рынок есть, но кто-то еще в городе видит другой, больший рынок или они по какой-то причине готовы потерять деньги на этом проекте. Обычно он спрашивает меня: «Чего ты хочешь? Сколько ты хочешь заплатить?» Я называю сумму, и он говорит либо: «М-м, я ожидал более крупной суммы», либо: «Ты с ума сошел?»

Сумма, которую называет этот редактор, «основывается просто на примерном представлении о том, сколько стоит книга». Конечно, он может сделать P&L, но P&L зависит от цифр, которые вы вставите в таблицу, и самым опытным редакторам не нужно соблюдать формальности. Если он видит в тексте большую книгу, тогда уже на стадии приобретений подключаются отделы продаж, рекламы или маркетинга. «Ты не обращаешься к ним, если это просто роман, который будет продан тиражом 7000 экземпляров. Но если ты собираешься попросить их обеспечить продажу нескольких сотен тысяч экземпляров и если они с самого начала говорят, что это будет серьезной проблемой, то тебе нужно как минимум понимать, что ты столкнешься с сопротивлением».

Так что многое зависит от того, как редактор прочтет предложение или текст, а также от его способности сформулировать для издателя или для тех, кто входит в комиссию по приобретениям (либо и для первого, и для вторых), видение книги, в котором их можно убедить или с которым их можно побудить согласиться. Конечно, редактор может потерпеть неудачу, по разным причинам:

Разумеется, бывает, что я приношу боссу ряд книг, и, если я каждый раз оцениваю коммерческие перспективы книги выше, чем он, вполне понятно, что в определенный момент он скажет: «Слушай, мы рискнули с последними пятью, в этот раз мы не можем». Это меня не расстраивает. Меня расстраивает, когда у меня есть ощущение потенциала книги, которое не обязательно подтверждается прошлой историей книгоиздания, и я не могу его убедить. В основном, думаю, обязанность ясно сформулировать это видение лежит на мне. Но определенно бывают ситуации, когда мне кажется, что я достаточно четко все сформулировал, а он просто отказывает. Это расстраивает больше всего. Остальное – это медленное, вялотекущее расстройство.

Хотя многое зависит от способности редактора сформулировать свое видение книги и продать это видение боссу и другим в организации, есть ряд вещей, на которые редактор может опереться при оценке книги и обосновании необходимости ее приобретения. То, что редактор и другие видят в тексте, – не единственный ориентир. Каковы эти другие вещи и как они помогают определить ценность того, что в то время, когда его предлагают агенты и рассматривают редакторы и издатели, является просто гипотетическим активом, точная ценность которого неизвестна?

Есть по крайней мере четыре вещи, на которые может опереться редактор и которые помогают определить ценность этого бесценного гипотетического актива, помимо прочтения текста редактором и видения этого текста, которое он может сформулировать.

Огромное значение в массовом книгоиздании имеет история продаж автора, или «предыстория», как принято говорить в индустрии. До 2000 года история продаж автора была ограниченной формой знания – она была известна только автору, агенту и издательству, выпустившему предыдущие книги автора. Частичным исключением были книги, попадавшие в списки бестселлеров, например в список New York Times, составители которых опрашивали сотни торговых точек, чтобы оценить, какие книги продаются лучше всего, и публиковали рейтинги, но не точные цифры. Розничные сети и книжные магазины вели собственные записи об истории продаж книг автора, причем эти записи становились все более надежными по мере компьютеризации розничного сектора и внедрения EPOS – электронных торговых точек, систем, которые регистрируют все деньги, проходящие через кассу. Но собираемые розничными точками сведения о продажах были неполными, поскольку они регистрировали только продажи у ретейлера, которому принадлежала точка, и были недоступны для тех, кто не входил в розничную организацию, например редакторам и другим сотрудникам издательств. В этих условиях у агентов было много возможностей завышать показатели продаж предыдущих книг автора, когда они выходили с новой книгой. Они могли преувеличивать продажи предыдущей книги, когда, зная, что издателю будет трудно подтвердить или опровергнуть цифры ее продаж, предлагали новую книгу издателю, ранее не публиковавшему данного автора (если только новый издатель не был в хороших отношениях с предыдущим издателем и не мог позвонить ему, чтобы проверить цифры). История продаж автора была сомнительной переменной, о которой одни знали, а другие могли только догадываться и которую всегда можно было преувеличить для повышения ценности книги.

Все резко изменилось с появлением BookScan. BookScan – это сервис Nielsen Company, информационной и медиакомпании, которая была основана Артуром Нильсеном в 1923 году и в 1999 году приобретена голландской группой VNU. Nielsen специализировалась на исследовании рынков, разработке методов отслеживания объема продаж и измерении радио- и телевизионной аудитории (так называемые «рейтинги Nielsen»). Внедрение систем EPOS в различных секторах розничной торговли начиная с 1970‐х годов позволило собирать гораздо более точную информацию о фактических продажах путем аккумуляции данных из множества розничных точек. После успеха SoundScan, где аккумулировалась информация о розничных продажах музыки, Nielsen запустила BookScan в декабре 2000 года в Великобритании и в январе 2001 года в США. По сути, BookScan работает следующим