Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

Это особенно хорошо видно в крупных издательских корпорациях, где почти все новые книги предлагаются агентами. Крис был владельцем небольшого независимого издательства в Нью-Йорке, прежде чем стал редактором в импринте, принадлежащем крупной издательской корпорации. Раньше он старался по возможности избегать агентов: как владелец небольшого независимого издательства, он считал агентов источником проблем: едва включившись в процесс приобретения книги, агент обычно повышает ставки. Но теперь, начав работать в крупной издательской корпорации, Крис стал воспринимать агентов совсем иначе. Когда он захотел заключить договор с писательницей, которую публиковал в прошлом, он настойчиво советовал ей обратиться к одному известному агенту, а когда он сказал начальнику, что автора представляет именно этот агент, издатель отнесся к покупке книги с большим энтузиазмом. Конечно, это означало, что им придется заплатить больше – писательница, которая раньше публиковалась в небольшом независимом издательстве, была бы рада авансу и в 25 000 долларов, но теперь, когда в деле участвовал известный агент, им нужно было заплатить 100 000 долларов или больше. Но это не имело значения. То, что автора представлял известный агент, одалживающий ему и его книге свою репутацию и накопленный символический капитал, само по себе было свидетельством того, что книгу стоит купить. Его поддержка была неотъемлемой частью паутины коллективной веры. Она использовалась в таком качестве редактором и воспринималась в таком качестве издателем. «Когда я был в [небольшом независимом издательстве], я всегда считал агентов врагами, – сказал Крис. – Теперь я воспринимаю их как друзей».

Проблема новых или молодых редакторов в крупных издательствах состоит в том, что авторитетные агенты, пользующиеся наибольшим доверием в паутине коллективной веры, обращаются к ним отнюдь не в первую очередь. Когда у известных агентов появляется большая книга или даже просто книга, на которую они возлагают достаточно большие надежды, они, как правило, прежде всего обращаются к тем редакторам или издателям в различных импринтах и издательствах, с которыми у них сложились отношения и кто, по их мнению, имеет наибольшее влияние в организации, то есть, скорее всего, сможет продать книгу внутри организации и побудить других поддержать ее энтузиазмом, участием и деньгами. Новые и молодые редакторы, как правило, получают предложения от новых и молодых агентов, то есть через вторичные сети, которые складываются в поле между редакторами и агентами, принадлежащими к одной и той же когорте или поколению. Это может помочь им в будущем, поскольку они установят прочные и длительные отношения с агентами, которые могут со временем стать влиятельными фигурами в поле, но в настоящее время это ослабляет их позицию. Единственный выход для них – медленное и упорное налаживание отношений с влиятельными агентами: кого-то из них редактор может пригласить на ланч, объяснить, какие книги ему хотелось бы покупать, а также время от времени демонстрировать, что он может получить поддержку в организации, делая агенту предложения такого размера, который он воспримет всерьез.

Хотя наименее широкая версия паутины коллективной веры включает как минимум трех игроков – редактора, издателя и агента, – участников в ней зачастую гораздо больше. Паутина нередко расширяется, потому что редактор обычно консультируется с коллегами. Он часто просит кого-то из них взглянуть на предложение или прочитать фрагмент рукописи, просто чтобы узнать мнение человека, чьи суждения он ценит и чьим словам доверяет. Чем больше книга, тем с большим количеством людей редактор может консультироваться – речь не только о других редакторах, но и, в случае действительно больших книг, директорах по продажам, по маркетингу и/или по рекламе и – в случае книг, которые могут хорошо продаваться в мягкой обложке, – руководителях импринта, который будет выпускать издание в мягкой обложке. Все эти консультации проводятся внутри издательства; очень редко редактор импринта, принадлежащего крупной издательской корпорации, консультируется с кем-то за его пределами. Делать так не принято: «Это дурной тон», – как выразился один редактор. Почему? Почему редакторы в крупных издательских корпорациях редко пересылают предложения или рукописи внешним читателям (или вообще никогда этого не делают)? Отчасти это связано с тем, что у них нет времени: часто у них есть не более двух недель на рассмотрение предложения или рукописи, и за это время сложно успеть получить отзывы от сторонних читателей. Но, что более важно, мнения внешних читателей не имеют значения в паутине коллективной веры, специфичной для массового книгоиздания. В отличие от академического книгоиздания, где основными критериями выступают интеллектуальный уровень и оригинальность книги, а консультации с внешними читателями – рутинный способ оценки качества, в массовом книгоиздании предполагается, что удовлетворенности хорошего редактора (или хороших редакторов) достаточно, чтобы счесть книгу качественной. Если предложение или рукопись проходит этот тест, тогда в процессе переговоров на первое место выходит оценка рынка для книги и ее потенциала продаж, и сотрудники издательств обычно полагают, что мнения внешних читателей вряд ли в этом помогут. «Ученый часто может вынести гораздо более тонкое и проницательное суждение, чем я, о сильных и слабых сторонах исторического аргумента, – сказал старший редактор одного из импринтов крупной корпорации, – но я должен думать и о коммерческих перспективах. Это не та отрасль, где нужно обладать высоким интеллектом, чтобы стать хорошим писателем и хорошим издателем. Мы не аристократический клуб для представителей элиты; издатели не таковы. Так что нам приходится полагаться на свой инстинкт при оценке того, как будет продаваться книга и сможем ли мы ее вообще продать. Ученый об этом не расскажет».

Как же редактор решает, со сколькими людьми ему нужно проконсультироваться внутри компании? Отчасти это зависит от того, насколько большой является книга. Но как они это определяют? Для любого редактора, который знает свое дело, признаки большой книги видны с самого начала: кто агент, каков ажиотаж, кто автор и какова его платформа, какова история продаж других книг автора, каковы показатели продаж аналогичных книг, о каких ожиданиях сообщает агент, когда «прощупывает» редактора или представляет предложение или рукопись, и т. д. Есть много разных способов, которыми агент может сообщить о своих ожиданиях. Если агент показывает книгу только одному издательству, он часто указывает, сколько издательству придется заплатить, чтобы купить книгу первым и «убрать ее со стола». Если агент рассылает предложение в несколько мест, он часто говорит что-то вроде: «Мы рассчитываем на поддержку в районе середины шестизначных чисел». Этот и подобные сигналы, которые посылаются открыто или передаются посредством подмигиваний и кивков, помогают определить, насколько большой является книга и какова ее ценность с точки зрения агента. Но они не идут ни в какое сравнение с аукционом – механизмом, который чаще всего используется