Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

а сами они – более зрелыми, но продажи недостаточно хороши, чтобы у крупного издательства сохранялся интерес к ним: «Роман окончен, ажиотаж прошел», – как сказал директор одного университетского издательства. Но то, что для крупного издательства кажется дешевеющим активом, для университетского может стать ценным уловом. Они будут очень рады взять известного автора, зная, что вряд ли смогут продать более 10 000 экземпляров его книги в тканевом переплете. «В некотором смысле все счастливы, потому что нет ложных ожиданий. Мы не можем прогореть, а он ничем не рискует». Некоторые известные авторы, пишущие высококачественную нехудожественную литературу, особенно если это профессора, которым нужно делать карьеру в академическом мире, будут сознательно мигрировать на края поля, где университетское издательство может стать для них более гостеприимным домом.

5. Большие книги

Мы видели, что в результате появления издательских корпораций, роста розничных сетей и усиления власти агентов происходит поляризация поля массового книгоиздания. Что касается издательской стороны индустрии, доминирующими игроками в поле становятся крупные корпорации, а импринты и издательства, принадлежащие крупным корпорациям, занимают основное место в списках А у агентов, которые хотят продать то, что считают своими самыми ценными активами. Некоторые небольшие независимые издательства тоже иногда попадают в списки А агентов в зависимости от автора и книги, но они редко появляются в списках А в случае книг, относительно которых у агента большие финансовые ожидания: в этих случаях агент старается продать книгу импринту крупной корпорации, зная, что он может и готов заплатить аванс на требуемом уровне, в то время как небольшое независимое издательство – нет. Издательства среднего размера могут попадать или не попадать в списки А у агентов в зависимости от автора, книги и уровня финансовых ожиданий. Некоторые издательства среднего размера, особенно более крупные, вполне способны и готовы платить шестизначные авансы за подходящие книги, и этого часто достаточно, чтобы агент включил их в список А, если автор и книга, на взгляд агента, соответствуют вкусам редактора и профилю и стратегии издательства.

В этом чрезвычайно структурированном пространстве сотрудничества, конкуренции и взаимозависимости между агентами и редакторами/издателями особенно важную роль играет «большая книга». Агенты, редакторы и издатели часто открыто говорят о «больших книгах»: они являются ценным активом, на котором все эти акторы концентрируют самое пристальное внимание. Определение того, что считается «большой книгой», может различаться у разных агентов и издательств, но все агенты и все издательства хотят ее получить. Они постоянно ищут большие книги. Но что такое большие книги и почему они так важны в поле массового книгоиздания? Почему озабоченность большими книгами становится ключевой характеристикой логики поля?

Дилемма роста

В главе 3 мы говорили о дилемме роста, с которой сталкиваются топ-менеджеры всех крупных издательских корпораций: как добиться существенного ежегодного роста, когда рынок, по сути, статичен? Существует способ решения этой проблемы, который топ-менеджеры большинства крупных издательских корпораций отвергают: они, как правило, не согласны с тем, что им следует добиваться роста, просто увеличивая количество издаваемых книг. Почему они отвергают эту идею? Отчасти потому, что увеличение количества издаваемых ими книг увеличит нагрузку на и без того перегруженных менеджеров по продажам. По мере того как крупные издательские корпорации поглощали новые издательства, большинство корпораций (кроме самых децентрализованных) стремились достичь экономии за счет размера путем объединения и рационализации отделов продаж. Одним из следствий этого было то, что через отделы продаж начало проходить все больше книг – с каждым слиянием и поглощением количество наименований, которые они должны были продавать, росло. Им становилось все труднее уделять время и внимание всем новым книгам, которые выходили каждый сезон.

Большинство крупных корпораций отреагировали на эту проблему тремя способами. Во-первых, они увеличили количество циклов продаж. Вместо традиционных двух циклов, весной и осенью, большинство крупных корпораций перешли на три цикла продаж в год и более. Три цикла стали нормой в отрасли, и небольшие издательства последовали этому примеру. Но в крупных общенациональных сетях циклы продаж сделались еще короче, и представители крупных корпораций стали обзванивать центральных закупщиков из общенациональных сетей раз в месяц.

Во-вторых, крупные издательские корпорации перешли на систему приоритизации книг. С новыми книгами работали по-разному, и директора по продажам вместе с руководителями импринтов и издательств приоритизировали новые книги в каждом цикле продаж. Отдел продаж крупнейших издательских корпораций США сегодня обрабатывает 5000–6000 новых изданий в год – по сути, 5000–6000 новых «продуктовых линеек». Если у них три цикла продаж, это означает, что они продают около 2000 новых наименований в каждом цикле. Учитывая, что у них относительно немного времени, чтобы продать новые книги закупщикам, они должны устанавливать приоритеты; они не могут обсудить 2000 (или хотя бы отдаленно приближающееся число) книг на одном совещании. Как же они устанавливают свои приоритеты? Том, директор по продажам в крупной американской издательской корпорации, описал это так:

Каждый день на совещании по продажам мы встречаемся с ключевым издателем одной из групп. Они приходят в конференц-зал, мы показываем обложки и т. д. Допустим, летний список включает 2000 наименований. Мы проводим свои совещания, но, нужно сразу сказать, мы не рассматриваем на них все книги. Даже издатели не покрывают все свои книги. Если общее число 2000, они покроют, скажем, 1500. Тогда что я делаю: я сажусь со своими директорами отделов, мы берем 1500 книг, и я решаю, какие из них будут, как мы говорим, нашими «приоритетными наименованиями». Их около 500.

Какие книги оказываются приоритетными и каков их порядок, зависит от того, какой части отдела продаж это касается, – торговые представители, обзванивающие крупные общенациональные сети, будут отдавать приоритет иным наименованиям, чем представители, обзванивающие независимых книготорговцев. Легче всего иметь дело с книгами известных авторов – Джона Гришэма, Майкла Крайтона, Стивена Кинга. Их книги – «чистые цифры, мы разместили 60 000 здесь, мы собираемся разместить 35 000 там, и дело сделано, обсуждение не требуется», – объяснил Том. Все, что нужно знать, – это имя автора, обложку и показатели продаж предыдущих книг автора через разные каналы. Затем идут книги, которые, по мнению издательства, имеют реальный потенциал продаж через определенный канал, например в независимых книжных магазинах. Издательства говорят, что вот эта книга – скажем, серьезное художественное произведение многообещающего романиста – является приоритетным наименованием для независимых книжных, и торговые представители на местах «проводят» эти книги через независимые книжные, тогда как Джон Гришэм или Майкл Крайтон не будут у них в приоритете, потому что они знают, что Barnes & Noble,