Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке - Маттиас Берер

Скучная жизнь значит, что:

• ты погряз в рутине: не делаешь ничего нового;

• у тебя нет своего мнения, ни о чем не мечтаешь, нет цели;

• ничем не увлекаешься.

Избавляться от скуки – значит искать что-то, что выведет тебя из рутины. Они делают это с отдачей, активно и интерактивно:

• Отвлечение: просто оглядываться по сторонам, находить что-то, что зацепит взгляд.

• Действие: активный поиск интересностей.

• Связь: поиск и организация взаимодействия с другими людьми, которые помогут избавиться от скуки.

• Молодежь ищет то, что поможет им избежать обыденной жизни. Это происходит на разных уровнях.

• Ликвидация тех незначительных моментов в жизни, когда скука поджидает прямо за углом (ожидание автобуса, скучные занятия, дорога с работы домой, необходимость делать то, в чем ты не заинтересован и т. д.).

• Ликвидация БОЛЬШОЙ СКУКИ: в какой-то момент даже все эти короткие моменты избегания рутины наскучивают, так что они начинают искать более масштабные способы избежать уныния. Чтобы и в самом деле преодолеть скуку в жизни, они должны совладать с пижамным эффектом: покинуть зону комфорта и бросить себе вызов. Это можно сделать совместно с другими людьми, например, уехать учиться за границу, найти работу, сменить стиль одежды, завязать новые знакомства.

В ответ на наше поведение, прогнозируемое алгоритмами, такими как чрезмерно персонализированные товары, услуги и реклама, слишком большое количество предлагаемых ссылок или покупок в социальных сетях, онлайн-магазинах или даже в офлайновых точках продаж, мы боремся со скукой с большей отдачей. Мы чувствуем возрастающую потребность в неожиданном, случайном, интересных открытиях и сюрпризах в обществе, где все становится слишком предсказуемым. Научно доказано, что сэндвич вкуснее, если его сделал кто-то другой, потому что в противном случае мы слишком много ожиданий возлагаем на вкус (основываясь на том, что знаем все ингредиенты), что убивает аппетит. Многие изобретения и открытия были последствиями чистой удачи, так можно охарактеризовать серендипность. Возьмите, к примеру, рентгеновское излучение, кукурузные хлопья, клейкую бумагу для заметок, струйный принтер HP, виагру, чайный пакетик, пенициллин или открытие Америки. Таким образом, представление о серендипности также важно, поскольку может дать толчок новой, серендипной экономике, где другие, менее фиксированные методы взаимодействия повышают шансы на случайные открытия. Совместная сетевая работа компаний, таких как Yammer, и более широкие взгляды на методы исследования, такие как консультационная комиссия для потребителей, способствуют новому подходу к бизнес-мышлению.

Даже самая алгоритмированная компания, Google, показывает кнопку «Мне повезет!», которая немедленно отправит вас на первый сайт по вашему поисковому запросу. Это наверняка стоит Google 110 миллионов долларов в год упущенного дохода от рекламы. А как насчет их знаменитых дудлов? Они регулярно интригуют нас и делают скучный процесс поиска нужной информации более веселым. Но есть также бизнес в себе, например коробки с сюрпризом от notanotherbill.com или бельгийский сайт deauty.be (что означает Discover Beauty) или Pochette surprise за 20 евро от модного французского ритейлера Colette. Panera bread, американская сеть пекарен и кафе, также принесла в свой бизнес определенную серендипность, представив карту лояльности MyPanera.

Кстати, о картах: карточные игры, в которых традиционно нужно следовать правилам, теперь тоже дают больше места случайностям. Например, Cards Against Humanity – невероятно популярная в США – и Shut you Mao, новая, недавно представленная на Kickstarter.

Компьютерные игры, такие как Minecraft, очень популярны у младшего поколения. Minecraft – компьютерная инди-игра в жанре песочницы с элементами симулятора выживания. Со времени релиза в конце 2011 года она продалась тиражом в семьдесят миллионов копий. 22track.com, потоковый музыкальный сервис, предлагающий двадцать два плейлиста, в каждом по двадцать две дорожки. Все треки отобраны диджеями из четырех городов. Идея удивить слушателя, сделать так, чтобы он открыл для себя новую музыку и новые жанры, не регистрируясь. В индустрии путешествий есть getgoing.com, предоставляющий скидки на путешествия, так как сам выбирает для вас место назначения в благодарность за гибкость.

Renault ввела серендипность в 2013 году с рекламой-розыгрышем с кнопкой Va va voom на YouTube. Jeep представила кнопку «Потеряться» на своей системе GPS. Владельцы Jeep могли нажать на нее и выбрать территорию, куда отправиться: в горы, пустыню или лес. GPS выстроит маршрут по одному из двадцати восьми направлений, по бездорожью, в глушь. Это привело почти к полутора миллионам просмотров.

И последнее – но не менее важное – Heineken использовал серендипность с 2013 года как основу своего позиционирования и вирусного маркетинга. От рулетки с туристическими направлениями и кампании #dropped вплоть до недавних рождественских караоке, собравших более двух с половиной миллионов просмотров с момента их представления.

Как мы видим, Праздник молодости часто (не всегда) – совместная деятельность, и современное переподключенное поколение очень ориентировано на МЫ. Они делятся историями и опытом с огромным количеством (реальных и виртуальных) друзей, потому что хотят научиться друг у друга чему-то новому и получить общественное признание. Все, что они делают, будет иметь ценность только тогда, когда этим что-то поделятся другие. Такая тесная взаимосвязь придает общедоступному опыту крайне большую важность.

• Мы делимся тем, что любим – своего рода альтруизм: «Я подумал, это смешная/интересная/шокирующая история и решил, что вам тоже может так показаться».

• Мы делимся, чтобы дать волю эмоциям и заручиться поддержкой: «Когда что-то идет не так, мы делимся этим с ближними: поделиться болью – наполовину избавиться от нее».

• Самовыражение: мы то, чем мы делимся: «Истории, что мы рассказываем, также рассказывают что-то о нас, и делается это осознанно».

• Истории, которые Миллениалы расказывают, часто выходят за рамки просто историй; это также опыт. Этим опытом делятся здесь и сейчас: «Смотрите, что я делаю сейчас».

• Черты историй, которыми делятся, следующие:

• Юмор: если что-то нас смешит, мы хотим поделиться этим с окружающими. Такая история необязательно должна быть смешной, но это помогает.

• Непредсказуемость: если в истории есть что-то неожиданное, что может удивить, вашему окружению будет интересно узнать больше. Нет смысла делиться тем, что может быть предсказуемым от А до Я.

• То, что может затронуть всех: личный контакт – «Могло ли это случиться со мной?» История наверняка зацепит больше, если мы сможем соотнести ее с собой.

• Эмоции: если что-то по-настоящему тебя тронуло, есть вероятность, что это затронет и других.