Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке - Маттиас Берер

Подростки развивают взаимоотношения с группами сверстников. Эти группы состоят из достаточно близких друзей одного возраста. В период половой зрелости они играют особенно важную роль, так как помогают тинейджерам социализироваться и стать независимыми от родителей или других взрослых. Группы ровесников также дают необходимую обратную связь во время поиска своей идентичности или личности. Они дают действенную и эмоциональную поддержку.

Компании и тусовки

В основном существуют два типа групп ровесников: компании и тусовки. Компании – это небольшие группы обычно из пяти или шести подростков. Их малый размер позволяет подросткам лучше узнать друг друга и ценить выше людей, не входящих в компанию. Компании – это группы, в которых подростки общаются и формируют дружбу. Это могут быть кружки по интересам, сформированные обстоятельствами, например спортивные клубы или музыкальные школы, общество друзей, осознанно выбранное подростком. В раннем подростковом возрасте большинство компаний представлены одним гендером. Позже лидеры начинают интересоваться противоположным полом, и в итоге компании заменяются парами как новыми социальными структурами.

Второй тип называют тусовкой. Тусовки гораздо больше по размеру и основаны не на дружбе, а на одинаковом образе жизни, репутации и стереотипах. Эти группы вносят меньший вклад в формирование социальных навыков, но они необходимы для развития чувства идентичности и самооценки. В раннем подростковом возрасте тусовка обеспечивает самоопределение, прежде чем подросток будет способен сформировать собственное «я»[325].

Если какие-то тусовки или группы людей не считаются мейнстримом, социологи склонны называть их субкультурами. Мы считаем этот термин немного устаревшим, так как субкультура подразумевает реакцию на общепринятую культуру. Широкие оппозиционные движения, такие как панки или хиппи, настроенные против материалистического потребительского мира, сегодня не так широко распространены. В первой главе мы обсуждали, что молодежь не выступает против родителей. Это не значит, что современные тусовки разделяют общие идеи и предпочтения. Традиционный подход к субкультурам сегодня менее актуален. Французский социолог Пьер Бурдье разработал коцепцию «культурный капитал». Он определяется как знание, накопленное благодаря воспитанию и образованию или социальному статусу. Его теоретическая схема включает социальный капитал: тождественность складывается не только из того, чем владеешь или что знаешь, но и из тех, кого ты знаешь и кто знает тебя[326]. В своем исследовании клубной культуры Сара Торнтон проработала эту концепцию и выделила субкультурный капитал, подчеркнув, что современные субкультуры формируются скорее больше на основе музыкальных вкусов, моды и сленга, чем на основе ценностей или в качестве ответной реакции на доминирующую мейнстримовую культуру. Стрижки, коллекции пластинок и использование медиа – все это можно назвать субкультурным капиталом[327].

Мультивидуум

Традиционные источники молодежной аутентичности, описанные в предыдущих главах, жестко изменили общество Игреков. Мультивидуумные молодые люди любят смешивать отдельные черты разных стилей моды. Кэрри Брэдшоу, персонаж Сары Джессики Паркер в сериале Секс в большом городе, например, олицетворяет постмодернистскую реальность. Она носит эклектичную пеструю богемную смесь из трендов. Да, она точно носит обувь Джимми Чу, но комбинирует ее с винтажными платьями. Sleazenation и The Face, два журнала, диктующих моду, обнакротились в 2004 году. Одной из причин их ликвидации стало то, что Игреки перестали обращать внимание на полицию моды[328].

Находить аутентичность в своей одежде не только сложно, но и опасно. Стили становятся мейнстримовыми быстрее, чем когда-либо, а бренды выталкиваются из субкультурности в течение всего одного года. Lonsdale, бренд, некогда бывший популярным среди людей, возрождающих движение моды, например, Пола Уеллера, был украден неонацистами в середине 2000-х. Von Dutch, аутентичный американский Дом моды, вмиг стал ширпотребным брендом низкого уровня. Лондонские протесты 2011 года были спровоцированы при помощи мессенджера BBM от BlackBerr Не совсем та ассоциация с брендом, к которой стремились маркетологи. Abercrombie & Fitch даже предлагали денежное вознаграждение одному из участников шоу Jersey Shore на MTV, чтобы он перестал носить их одежду.

Точно так же во время беспорядков в Милане в 2015 году правительство Италии обвинило в погромах избалованных сорванцов с «Ролексами». Бренд часов, не придя в восторг от такой ассоциации, разместил в газетах рекламу, чтобы рассказать о том, что его представили в ложном свете, поскольку не было точно известно, носил ли кто-либо из мятежников Rolex. Все же бренд уже получил негативную коннотацию, а эта реклама, вероятно, не заставила эти ассоциации исчезнуть без следа[329].

В 2013 году плюшевый волк из IKEA стал символом протестов в Гонконге. Маленький волк продавался под именем Lufsig во всем мире, но в Китае его имя перевели как нечто оскорбительное. Чтобы выразить протест действиям лидера Гонконга Лян Чжэньина, по прозвищу Волк, мягкую игрушку использовали везде, так что они закончились в китайских магазинах IKEA. Шведский бренд решил не реагировать на политические ассоциации, вызванные общественностью с его товаром[330].

Насколько мейнстримен хипстер?

Современные хипстеры возникли в конце девяностых, когда молодые творческие умы, в основном в Нью-Йорке (а именно в Бруклине), намеренно пытались идти против мейнстрима. Их можно было узнать по метросексуальному внешнему виду, частью которого были очки-авиаторы, зауженные подвернутые джинсы, бейсболки с сеточкой и рубашки, а также растительность на лице у мужчин[331]. Постепенно это стало все больше и больше связано с самим Поколением Y, поскольку хипстерам нравились предметы ручной работы и кустарное производство, а также все экологичное и натуральное[332]. Из-за их безразличия к мейнстриму в конце 2000-х, когда движение получило большую популярность, возникло некоторое напряжение в интернете и прессе с антихипстерскими статьями и мнениями. Вскоре быть хипстером превратилось в оскорбляющий стереотип и как бы говорило, что вы элитист, не любящий все популярное. Однако вопреки этому людей, выглядящих как хипстеры, на улицах становилось все больше. Молодежи нравится стиль одежды и то, как они выглядят, но называть их хипстерами определенно не советуем.