Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам - Барбара Смит

Для Nike в его первые годы Adidas был врагом номер один. Доходило до того, что менеджеру по рекламе, нечаянно вошедшему в здание Nike в обуви Adidas, пришлось сидеть на совещании в носках. Среди аксессуаров Nike была сумка со слоганом «One swoosh is better than three stripes» (Один свуш лучше, чем три полоски). На одной конференции в конце семидесятых Фил Найт витийствовал перед своей командой: «Этот бизнес как Белоснежка и семь гномов. Adidas – это Белоснежка. В этом году мы станем самым большим гномом. А в следующем году мы стянем с нее трусы».

Nike часто делал акцент на немецком происхождении бренда Adidas. Сотрудников Adidas обычно называли «бастардами гуннов» и ненавидели за их высокомерный менталитет победителя. На презентации для организаторов Уимблдона Nike ссылался на военные воспоминания Баззера Хедингема, председателя Всеанглийского клуба лаун-тенниса и крокета и ветерана Второй мировой: на плакате был аэроснимок Уимблдона после немецкой бомбардировки. «С наилучшими пожеланиями от наших друзей с тремя полосками», – гласила подпись.

В конце восьмидесятых тема Adidas себя исчерпала. Новым врагом был объявлен Reebok, так как Adidas, по крайней мере с американского рынка, практически исчез. «Они, так сказать, растворились в мировом пространстве, и никто по ним не скучал, – отмечает Питер Мур. – Дело было не в том, что они плохи, их просто-напросто больше не существовало». Штрассеру и Муру было ясно, что Adidas может стать успешным, только если предприятие вернется к своим корням. Они знали Adidas как марку, снабжавшую атлетов тем, что было им необходимо для успеха. Поэтому они разработали линию лаконичной спортивной обуви и одежды под названием «Equipment»[14] – чтобы подчеркнуть ее отличие от ориентированной скорее на моду продукции Adidas.

При первом посещении Херцогенаураха в ноябре 1989 года они представили Рене Йегги свою Equipment-концепцию. Затем он повел их на третий этаж главного правления. Здесь были выставлены несколько моделей, изготовленных самим Ади Дасслером, а также обувь, которую носили олимпийские чемпионы и звезды футбола. Оба ветерана Nike были сражены. «Меня это потрясло», – вспоминает Мор. На него вдруг снизошло озарение, что Ади Дасслер изобрел спортивную экипировку как таковую. Половина кроссовок, произведенных Nike в семидесятых годах, была неосознанно скопирована с идей Ади Дасслера. По его мнению, их концепция от этого становилась еще убедительней.

Дома в Портленде Штрассер и Мур продолжили работу. За несколько недель они сформировали толстую черную папку, содержавшую все детали концепции и броские слоганы для рекламы. Например, «Все, что вам нужно, и ничего больше» и «Только самое важное». Плюсом стало радикальное новшество: собственный логотип линейки «Equipment» – три косые полоски, образующие треугольник.

Когда оба американца в феврале 1990 года презентовали свою концепцию в узком кругу, Штрассер назвал Ади Дасслера настоящим автором идеи, скромным мастером, построившим свою фирму на изобретениях, так сильно нужных спортсменам. Штрассер совершенно верно прогнозировал, что потребители после эксцессов восьмидесятых годов с радостью вернулись бы к простоте. И решением было «Equipment, лучшее от Adidas» – ассортимент, предлагавший исключительно скромную, но высококачественную продукцию, которой гордился бы и Ади Дасслер.

Немецкие менеджеры обменялись недоверчивыми взглядами. В последние годы они отчаянно пытались создать Adidas новое лицо. Под натиском конкурентов марка испробовала всевозможные направления. А теперь с другого конца света приходят эти два американца, которые до этого провели лишь один-единственный день в Adidas, и схватывают суть наследия Ади Дасслера с большей ясностью, чем те, у кого перед глазами был ежедневно его портрет в рамочке. «У нас по коже пробежали мурашки, – вспоминает Бернд Валер. – Они представили все так просто, что это было почти унизительным».

Петер Рдух тоже с трудом переваривал увиденное. Уже в шестидесятых он пользовался доверием Ади и Кете Дасслеров, в качестве управляющего по экспорту занимался распространением трех полосок по всему миру. Позже, под начальством Хорста Дасслера и Рене Йегги, он считался верным делу менеджером и последовательным защитником наследия Adidas. За это он заслужил прозвище «Совесть бренда». Но этим утром в Гранд-отеле и Рдух был сильно впечатлен. «Они все ухватили совершенно правильно, – пояснял он. – Это было что-то нереальное».

Рене Йегги желал сохранить новую концепцию в секрете до следующего международного торгового совещания, до которого оставалось три месяца. К этому времени команда в Портленде должна была изготовить модели для линейки Equipment и подготовить зрелищную презентацию. Проблемы начались, как только американцы вступили в переговоры с другими менеджерами Adidas. Те считали сроки слишком сжатыми. Пароход Adidas, очевидно, не мог в такое короткое время сменить курс. Снова и снова Роб Штрассер и Питер Мур слышали фразу: «Это невозможно».

С особенно упрямым противодействием пришлось столкнуться в текстильном цехе, по-прежнему располагавшемся в Фонтенбло, под руководством Карла-Отто Ланга. Ланг в прошлые годы добился своей спортивной одеждой колоссального роста товарооборота, прежде всего благодаря теннисному ассортименту под звучными именами Штеффи Граф и Стефана Эдберга. Рубашки выпускались во всевозможных расцветках – от орхидеи до фазана.

Ланг был не в восторге от скромного дизайна Equipment, выполненного в зеленом, черном и белом цветах. «Никто не захочет носить простую толстовку», – полагал он. Но Питер Мур именно в теннисном ассортименте видел ярко выраженный симптом проблемы бренда. «Есть в мире люди, которые не хотят выглядеть, как декоративный ковер», – отвечал он. Лишь скрепя сердце Карл-Отто Ланг наконец согласился дать шанс новой линейке. На грани нервного истощения Роб Штрассер обратился к Мэри МакГолдрик. Давным-давно он переманил эту ловкую женщину в Nike. Необычайно одаренная и ответственная дизайнер по текстилю внесла огромный вклад в разработку ассортимента одежды Nike. После ухода Штрассера и Мура она тоже не захотела оставаться и стала третьей у истоков Sports Inc.

У МакГолдрик было шесть недель, чтобы спроектировать одежду и представить модели для презентации Equipment. С этой целью она поехала в Азию, где могла положиться на слаженную работу партнеров. Когда она, наконец, вошла в здание нюрнбергского аэропорта, у нее с собой было тринадцать внушительных мешков, заполненных образцами новой линейки. Все-таки это было возможно.

Концепция Equipment была представлена сотрудникам Adidas и генеральным представителям в апреле, в здании херцогенаурахского клуба. Синди Хейл, бренд-менеджер Sports Inc., подготовила сногсшибательную презентацию. Чтобы подчеркнуть значение смены курса, Рене Йегги пригласил и членов правления, которые явились почти в полном составе.

Все внимательно слушали, как Рене Йегги, Роб Штрассер и Том Харрингтон разъясняли суть проекта. Нет смысла гнаться за лучшими продуктами Nike. Adidas мог предложить что-то свое, что-то совершенно особенное – историю и гений Ади Дасслера. Nike может в любое время выпустить на рынок новый Air, но только Adidas может представить миру Equipment.