Переход к голубому океану. За пределами конкуренции - Рене Моборн

– Мы можем решить все проблемы: трудности, с которыми мы всегда сталкивались, связаны не столько с технической стороной дела, сколько с созданием продуктов, предлагающих инновационную ценность.

– За все 12 лет работы я никогда не общался с таким количеством руководителей и не получал столько хороших советов. Это было просто потрясающе – мой лучший рабочий день, честно говоря!

После завершения голосования флипчарты перенесли в отдельную комнату, где члены совета директоров, топ-менеджеры и команда этой продуктовой группы могли обсудить полученные результаты. Все сели за стол переговоров, перед которым были расставлены флипчарты. Члены команды голубого океана расположились немного поодаль, чтобы внимательно слушать, о чем говорят руководители, давать разъяснения в случае необходимости и записывать проблемы, которые предстояло решить.

СЕО компании обратился к членам команды голубого океана:

– Это невероятно. Для столь простого продукта, с которым мы перепробовали практически все возможные способы, чтобы сделать его отличным от других, вы придумали множество идей, как этого можно добиться. – Затем, повернувшись к своим коллегам, он продолжил: – Мы видим, что две лучшие идеи получили намного больше голосов, чем остальные. Я хотел бы, чтобы вы своими словами описали не только основные выводы, но и (что очень важно) высказали свои опасения на их счет. Мне бы хотелось услышать ваше мнение, как мы можем обеспечить скачок ценности для потребителей, увеличить прибыль и темпы роста, а также снизить коммерческий риск. Кроме того, если в других вариантах перехода к голубому океану вы видите те аспекты, которые могут повысить ценность и рентабельность, будьте добры рассказать нам об этом.

Вскоре обсуждение сосредоточилось на варианте «Всего одно объятие», который получил максимальное количество голосов. Он подразумевал существенное уменьшение размера рулона туалетной бумаги, но не за счет его длины, а благодаря уплотнению. Потребителям нужно было сжать уплотненный рулон бумаги, как будто в объятиях, и он превращался в обычный круглый рулон, которым все привыкли пользоваться. Кроме того, чтобы упаковку туалетной бумаги было легче нести, на ней была предусмотрена простая, но крепкая пластиковая лента.

– Учитывая тот факт, что многие бразильцы ездят в супермаркеты на общественном транспорте или ходят пешком и многим из них приходится преодолевать большие расстояния, покупка туалетной бумаги превращается в настоящий кошмар, но по каким-то причинам эта проблема остается вне зоны внимания отрасли, – отметил один из топ-менеджеров.

– Какой житель Бразилии не сталкивался с ситуацией, – вступил в разговор еще один топ-менеджер, – когда одной рукой держишь ребенка, другой сумку с продуктами, а большая упаковка туалетной бумаги зажата под мышкой? Признайте, такое случалось с каждым из вас. Многие бразильцы вынуждены делать это каждую неделю. Это реалии жизни многих людей с более низким доходом – рынка, на который мы так и не смогли выйти.

– Дело не только в этом, – добавил еще один из руководителей. – Я на собственном опыте убедился, что потребители сталкиваются еще и с проблемой хранения туалетной бумаги. Все мы покупаем большие упаковки, чтобы туалетная бумага не заканчивалась слишком быстро и чтобы не приходилось покупать ее раз в несколько дней. Но для нее просто нет места в шкафах наших маленьких квартир. Уплотненная туалетная бумага «Всего одно объятие» решает и эту проблему. Заметьте, что отрасль сфокусирована на тиснении туалетной бумаги, или на ее ароматизации, или на выпуске однослойной бумаги низкого качества, но ни одна компания не занимается решением этих весьма актуальных проблем. Неудивительно, что большинство бразильцев покупают туалетную бумагу, практически всегда выбирая ее по ценовому признаку. Отрасль просто не дает людям с ограниченным бюджетом оснований поступать иначе.

– Более того, – с энтузиазмом добавил еще один топ-менеджер, – бумага «Всего одно объятие» не только заметно меньше, но и благодаря оригинальной упаковке и наличию ленты для переноски все сразу же видят, насколько она отличается от других. Так что люди получают возможность сэкономить время и нервы в процессе выбора.

– На прошлой неделе в одном из отраслевых журналов я видел, что в Италии продается оборудование для вакуумной упаковки по очень низкой цене, – присоединился к обсуждению еще один менеджер. – Я уверен, что если мы быстро примем решение, то сможем его приобрести и еще больше снизим наши издержки, повысим рентабельность и уменьшим коммерческий риск.

– Отличная идея, – сказал юрист. – Кстати, сразу же после возвращения в офис я собираюсь выяснить ситуацию с патентами. Я знаю, что команда анализировала этот вопрос, но нам нужно быть уверенными, что никто не сможет скопировать нашу идею. Это так просто, но в то же время гениально… Я в полном восторге!

Руководитель отдела разработки продуктов вернул дискуссию к другим вариантам перехода к голубому океану:

– Что касается хороших идей, почему бы нам не объединить экологичный компонент варианта «Эко» (третьего по числу набранных голосов) с вариантом «Всего одно объятие»? Благодаря сокращению размера упаковки и существенному повышению эффективности транспортировки у этой туалетной бумаги уже есть сильная экологическая составляющая. Если мы добавим экологическое волокно, то получим гораздо больше рычагов воздействия на крупных ретейлеров, от которых все больше требуют социальной и экологической ответственности. Кроме того, меньший размер этой бумаги позволит сократить необходимое нам место на полках магазинов.

– Вы только что украли мою мысль, – со смехом сказал руководитель по работе с торговыми сетями.

Один за другим руководители высказали свои мысли и опасения. Члены команды их все записали. В течение трех недель после ярмарки, если соответствующее предложение будет одобрено, члены команды должны будут протестировать продукт на улицах Бразилии, используя созданный прототип, и параллельно продолжать работать над экономическим обоснованием нового предложения. Затем все участники ярмарки стратегий вновь собрались в конференц-зале. СЕО огласил принятое решение – выпускать туалетную бумагу «Всего одно объятие» из эковолокна, объяснил это решение и кратко сформулировал рекомендации для команды голубого океана. В течение следующих 20 минут многие из присутствовавших предложили свою поддержку в реализации перехода к голубому океану, озвучили возможные проблемы, предложили варианты их решения и высказали идеи, как сделать продукт еще более прибыльным.

СЕО собрал всех членов команды голубого океана и еще раз поздравил их с отличной идеей, поблагодарил за превосходную работу, за те выводы о рынке, которые они сделали, а также за то, что они представили новые идеи так, что «не позволили скучать ни секунды».

Экспресс-анализ рынка

После ярмарки члены команды голубого океана KCB опросили более чем двести случайных прохожих на главных улицах Сан-Паулу: они показали им прототип туалетной бумаги «Всего одно объятие» и попросили высказать свое мнение. 80 % опрошенных сказали, что хотели бы покупать этот продукт. Несмотря на то что в процессе работы над вариантами перехода к голубому океану члены команды тщательно изучили рынок, экспресс-анализ с использованием прототипа позволил им подтвердить преимущества своего предложения, узнать о том, какие коррективы необходимо в него внести, а также оценить его потенциал на рынке товаров широкого потребления. Проведя экспресс-анализ, компания KCB осуществила пробный вывод продукта на рынок на северо-востоке Бразилии. КСВ хотела не только подтвердить положительную реакцию потребителей, но и более точно оценить его рыночный потенциал. Результаты экспресс-анализа рынка помогли членам команды усовершенствовать стратегический шаг и тщательно проработать обращение к потребителям и ретейлерам, объясняющее, почему туалетная бумага «Всего одно объятие» – это новое слово в алом океане отрасли.