Переход к голубому океану. За пределами конкуренции - Рене Моборн

Как выбрать стратегический шаг, которого необходимо придерживаться? Устроив ярмарку стратегий голубого океана. В ее ходе разработанные командой стратегические шаги должны быть открыты для обратной связи и последующего внесения корректив. Это поможет решить, какой вариант лучше всего подходит для дальнейшей работы и какие его аспекты необходимо улучшить, чтобы провести новую границу в понимании компромисса «ценность – издержки».

Работая с разными компаниями, мы нередко слышим жалобы на то, что руководители слишком консервативны и что какие бы инновационные идеи ни выдвигались, в большинстве случаев их не поддерживают и не воспринимают всерьез. Предприниматели часто высказывают аналогичные жалобы в отношении инвесторов, которым они предлагают свои идеи. Но когда мы просим привести примеры таких инновационных идей, как правило, обнаруживаются две распространенные проблемы. Во-первых, в целом интересные идеи формулируются настолько сложно, что невозможно оценить их достоинства. Во-вторых, хорошие на первый взгляд идеи либо сводятся к отличиям ради дифференциации и не предлагают потребителям дополнительной ценности, либо не обеспечивают компании получение стабильной прибыли.

В то же время мы ни разу не видели таких проблем у команд, презентовавших идеи на ярмарке стратегий голубого океана. Во всех без исключения случаях первое, что мы слышим, – это насколько профессиональны и доступны для понимания предложенные стратегические шаги, а также насколько четко команды описывают преимущества для потребителей и компании. Давайте более подробно разберем, как работает ярмарка стратегий голубого океана.

Механизм ярмарки стратегий голубого океана

Ярмарка стратегий голубого океана сводит вместе представителей руководства компании и всех членов команды голубого океана. Кто должен принимать в ней участие? Помимо руководителя целевого подразделения, основные члены его команды, а также руководители маркетингового, производственного и финансового отдела, отдела по работе с персоналом, отдела информационных технологий и логистики. На этапе реализации инициативы руководство этих подразделений будет оказывать необходимое содействие в ее продвижении, кроме того, может потребоваться их помощь для устранения препятствий, возникших в функциональных подразделениях после начала процесса перехода к голубому океану. Убедитесь, что они видят весь спектр предлагаемых стратегических шагов. Собирая в одном месте столь представительную выборку руководителей подразделений, ярмарка стратегий формирует группу посредников, которые могут объяснить, почему необходим переход к голубому океану и в чем преимущества выбранного стратегического шага.

На ярмарку часто приглашают клиентов, а также неклиентов, которые (как вы надеетесь) станут частью нового рынка. Предположим, вы рассматриваете варианты в среде В2В для нового типа медицинского оборудования. В этом случае вы хотели бы привлечь как существующих ключевых покупателей и пользователей (которые, как правило, составляют небольшую группу, поскольку отрасль сильно консолидирована), так и потенциальных клиентов из небольших клиник, которые в настоящее время не используют подобное оборудование. Если же ваш успех во многом зависит от более широкой инфраструктуры, разумно пригласить на ярмарку партнеров, участвующих в создании ценности. Как правило, это те самые люди, с которыми встречались члены вашей команды в ходе анализа шести подходов; тем не менее они могут дать дополнительную обратную связь в режиме реального времени. По той же причине некоторые компании приглашают к участию в ярмарке отраслевых аналитиков, хорошо представляющих ситуацию в отрасли.

Для стартапов и небольших компаний члены команды голубого океана и их руководители – это единственные участники ярмарки, и в этом случае очень важно пригласить гостей со стороны.

Ярмарка стратегий голубого океана начинается с презентации всех стратегических шагов, разработанных командой (будем исходить из предположения, что команда представляет на ярмарке все шесть вариантов). После их завершения команда делится на группы, и ее члены отправляются к одному из шести стендов, где представлена соответствующая целевая стратегическая канва, решетка «упразднить – снизить – повысить – создать» и дано описание экономических преимуществ для компании. Всех участников ярмарки приглашают обойти эти стенды, высказать свои замечания и задать вопросы. После этого все присутствующие должны проголосовать за наиболее перспективный, на их взгляд, шаг (или шаги), обозначив свой выбор стикером.

Затем члены команды должны опросить всех участников ярмарки, почему они предпочли ту или иную стратегию и отвергли остальные (еще один уровень обратной связи). Число стикеров, соответствующих тому или иному варианту перехода к голубому океану (или их отсутствие), а также комментарии участников помогают членам команды отбросить те идеи, которые не получают убедительной поддержки, и сосредоточить свои усилия на самых удачных.

Проголосовать должны все участники ярмарки, кроме самих членов команды голубого океана. Но окончательное решение остается за руководством компании. Иногда руководители выбирают не тот стратегический шаг, за который проголосовало большинство участников ярмарки. В этом случае они должны объяснить причины своего выбора. Впрочем, это целесообразно сделать, даже если выбор кажется очевидным. Четкое и обоснованное объяснение укрепляет веру в справедливость процесса и мотивирует всех его участников добиться требуемого результата.

Проведение ярмарки стратегий голубого океана

Ниже вы найдете рекомендации, что необходимо сделать, чтобы ярмарка стратегий голубого океана прошла успешно.

Кратко опишите алый океан вашей отрасли и обоснуйте необходимость перехода к голубому океану

В самом начале ярмарки расскажите присутствующим о текущей стратегической канве, описывающей алый океан, в который погружена отрасль, и о причинах того, почему переход к голубому океану столь необходим. Затем представьте их вниманию заполненную карту потребительской полезности, объясните, какие болевые точки потребительского опыта она описывает и какие открывает возможности для высвобождения попавшей в ловушку ценности. Охарактеризуйте три яруса потребителей, которых отрасль в настоящее время исключает из числа своих клиентов и которых можно привлечь для создания нового спроса. Таким образом, присутствующие получат всю необходимую информацию, что обеспечит общий фокус внимания для всех участников процесса.

Важно, чтобы руководство компании присутствовало на ярмарке от начала и до конца. Без заинтересованного участия топ-менеджеров члены команды голубого океана (впрочем, как и все участники ярмарки) сделают вывод, что либо руководство не считает эту инициативу важной, либо у него нет желания довести дело до конца. Не сомневайтесь: если топ-менеджеры пропустят хотя бы часть ярмарки, команда будет деморализована. Члены команды проделали огромную работу, результатами которой они по праву гордятся, и они должны чувствовать, что руководители компании заинтересованы в полученных результатах и готовы их слушать. Это еще и мощный сигнал для всей компании, который усилит приверженность всех участников процесса к реализации стратегии перехода и предотвратит офисные интриги. И последний, но не менее важный аспект: присутствие топ-менеджеров от начала до конца – это единственный способ, позволяющий им получить достаточный объем информации, чтобы выбрать лучший стратегический шаг к созданию голубого океана.