Переход к голубому океану. За пределами конкуренции - Рене Моборн

Предложите членам команды представить свои стратегические шаги к созданию голубого океана

Каждый из членов команды должен представить тот вариант перехода к голубому океану, над которым он работал. Презентация не должна занимать больше пяти минут. Столь жесткое ограничение по времени обусловлено тем, что любая стратегия, на описание которой требуется больше времени, либо слишком сложная, либо недостаточно продуманная, либо посредственная. Зная, что им придется работать в жестких временных рамках, члены команды тщательно продумывают, уточняют и улучшают свои предложения и готовят веское экономическое обоснование каждого из вариантов.

Презентации должны быть представлены в едином формате, что позволяет не усложнять процесс сравнения идей и голосования. Есть много способов сделать это, но мы пришли к выводу, что лучше всего этой цели служит следующий вариант.

• Опишите предложение. Представьте слоган своего предложения и дайте его краткое описание с перечислением ключевых моментов. Описание должно быть простым, чтобы присутствующие могли сразу же уловить его суть и понять, почему он будет привлекательным для потребителей.

• Представьте целевую стратегическую канву. Целевая стратегическая канва должна включать как стратегический профиль предложенного вами варианта перехода к голубому океану, так и стратегический профиль текущей отрасли. Благодаря этому участники ярмарки смогут увидеть, как предлагаемый вами стратегический шаг выделяется на общем фоне, чем он отличается от принятой в отрасли практики и как обеспечивает скачок ценности для потребителей.

• Прокомментируйте содержание ячеек решетки «упразднить – снизить – повысить – создать». Кратко опишите факторы, которые упраздняет, снижает, повышает и создает ваш вариант перехода к голубому океану. В процессе построения целевой стратегической канвы члены команды уже описали каждый из факторов (см. главу 11), сейчас необходимо лишь еще раз подчеркнуть, чем ваше предложение отличается от сложившейся отраслевой практики и как оно создает более высокую ценность при более низких издержках. В давно работающих компаниях знакомство с решеткой «упразднить – снизить – повысить – создать» позволяет составить представление о том, какого выхода за пределы зоны комфорта может потребовать данный вариант перехода к голубому океану.

• Кратко изложите преимущества предложения для потребителей. Даже если преимущества очевидны, кратко сформулируйте, какой скачок ценности получат потребители (в том числе неклиенты, которые посчитают новое предложение привлекательным). Например, в случае отелей citizenM такое описание могло бы выглядеть так: «За цену, близкую к стоимости номера в трехзвездочном отеле, клиенты получают возможность поселиться в отлично расположенной гостинице, насладиться превосходными условиями для сна, отличным Wi-Fi, а также ощутить роскошь, свободную от снобизма».

• Опишите экономические преимущества предложения для компании. Используя общеотраслевую информацию о структуре издержек, определите, насколько удастся сократить затраты, упразднив и снизив некоторые факторы. Перечислите дополнительные издержки, которые могут возникнуть в связи с повышением или созданием других факторов. Это позволяет определить, какие экономические преимущества дает компании соответствующий вариант (см. главу 11).

Если предложенный командой стратегический шаг может столкнуться с внешними препятствиями, такими как, например, требования рыночных и государственных регуляторов, это должно быть отмечено в презентации. Чем более полно представлена информация, тем лучше можно оценить все варианты. Как правило, анализ возможных трудностей позволяет быстро найти решение.

Прежде чем переходить к следующей презентации, дайте присутствующим пять минут, чтобы они могли записать свои мысли. Это позволит вам зафиксировать интуитивную реакцию людей на каждый из вариантов перехода к голубому океану.

Предложите присутствующим обойти все стенды и проголосовать за понравившийся вариант

Пусть они проанализируют каждый вариант, зададут уточняющие вопросы, дадут рекомендации, а также оценят привлекательность и экономические преимущества каждого варианта для потребителей. У каждого стенда должен находится один из членов команды, работавший над этим вариантом, чтобы отвечать на вопросы и фиксировать обратную связь.

Затем раздайте присутствующим стикеры и предложите приклеить их на наиболее привлекательный, на их взгляд, стратегический шаг (шаги). Нет четкого правила, определяющего количество стикеров, но наш опыт говорит, что стоит раздавать от трех до пяти штук.

Если вас беспокоит, что участники голосования могут повлиять на выбор друг друга, раздайте им листы с обозначенными на них названиями стратегических шагов и попросите наклеить стикеры на этот лист. Затем соберите листы и перенесите стикеры на плакат или флипчарт, чтобы показать, сколько голосов набрал каждый из вариантов.

Задайте уточняющие вопросы для максимальной обратной связи и обучения

Сразу после завершения голосования становится понятно, что думают участники ярмарки, – почти как в случае тепловой карты[74]. Теперь в ходе дискуссии с присутствующими вам нужно получить еще более детальную обратную связь. Есть много способов это сделать, но мы пришли к выводу, что лучше всего выяснить, почему участники ярмарки проголосовали или не проголосовали за каждый из вариантов перехода к голубому океану, проанализировав таким образом одну стратегическую канву за другой. «Что именно привлекло ваше внимание?», «Что его не привлекло?», «Какой недостаток вы заметили?», «Что можно или нужно более точно определить в данном варианте с точки зрения его ценности или прибыльности?». Если лишь одна стратегическая канва получила подавляющее большинство голосов, спросите участников ярмарки, что вызвало у них такой энтузиазм. Аналогично, если лишь одна стратегическая канва получила ничтожно мало голосов или вообще их не получила, спросите присутствующих, почему они за нее не голосовали. Когда участники ярмарки будут высказывать свои мысли (перечислять плюсы и минусы того или иного варианта, говорить о сомнениях), подробно всё записывайте.

Тщательный анализ ответов не только важен, чтобы принять окончательное решение о выборе варианта перехода к голубому океану, он способен повысить уровень вашего предложения. Возможно, вы узнаете, что слоган впечатлил людей больше, чем стратегический профиль, а это повод подумать, что команда сделала правильно и что необходимо доработать, чтобы совершить переход к голубому океану.

Выберите вариант перехода к голубому океану

Пришло время принять важнейшее решение, какой вариант (или варианты) предстоит использовать. У каждой команды руководителей есть свой метод коллективного анализа и принятия решений. Мы пришли к выводу, что этот процесс наиболее эффективен, если члены команды излагают свои мысли по каждому из вариантов, а затем все вместе обсуждают оценки друг друга. В ходе дискуссии они отмечают те области, которые требуют дополнительных уточнений или улучшений. Вот несколько вопросов, которые нужно использовать: